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如何重塑品牌?


文章作者 |  科尔尼公司:孙健
文章来源 |  清华五道口紫荆教育授权,慎思行采编整理
个人微信 |  hello_SSX

品牌重塑与品牌创新的区别
制定品牌战略的时候通常有两个类型的课题:品牌创新和品牌重塑。品牌创新指的是品牌从无到有,需要创立一个新的品牌,当我们要重新开始一份新的事业,或者重新推出一个产品的时候,都会谈到这样的课题。但是更多的时候,一个企业已经有了一个企业品牌,不需要我们再去创造,例如中国银行、汇丰银行本身就是一个企业品牌。企业品牌也是一个品牌,在它下面可能有一些细分的产品品牌。

品牌分很多的层级,现在已经很难找到一个企业没有品牌,或者这个企业的产品没有品牌,所以实际上我们需要解决的大多数问题是重新塑造品牌。但是为什么要重新塑造品牌,首先是因为我们不愿意轻易放弃这个品牌。
 
打造品牌是一件长期的工作,重新塑造品牌的时候通常会遇到一个问题:就是怎样判断是重新塑造还是重新创立一个品牌,以及什么时候应该做这样一个决定,这个决定应该怎么样来做,这通常是我们在做品牌重塑的课题的时候首先要回答的问题,也是一个很重要的判断。
 
一个很令人期待的回答是“希望”,希望有一个品牌的故事,希望有一个历史。但是在现实生活中,很多企业果断的把老品牌像垃圾一样扫地出门,决定重新做一个企业,重新创立一个品牌。在这种情况下需要做一个判断,这个品牌沉淀下来的资产从现在时点来看是一个资产还是一个负债。
 
当我们要进行品牌重塑的时候是从零开始新创一个品牌,还是从一个负面价值的地方开始(因为过去可能有很多负面东西的积累,比如一直给人以低端产品的印象),很难做这个决定。常规来看,或许从零开始比从负面开始更有效。但是在很多情况下,虽然老品牌存在负面价值,但是它却有着良好的市场认知度,所以以这个良好的认知度为基础,进行品牌重塑也是可能获得成功的。所以我们在品牌重塑时,一定要进行多方面的权衡,然后再决定是要放弃这个品牌还是要重新塑造这个品牌。
 
运用吉利汽车的案例进行说明:几年前吉利汽车做了一个很重大的决定,就是放弃在他生产的所有车上挂吉利的车标,也就是吉利旗下的三个车型都不再是吉利品牌了,改为三个新的品牌:帝豪、全球鹰、英伦。做这个决定的原因,据说是原来吉利给大家留下了做低端车的印象,因此为了完成从低端车向高端车的形象转变,于是吉利就做了这个决定。
 
但是在2014年的北京汽车展上,吉利做了一个新的品牌战略的调整,称为“回归吉利”,也就是说重新把吉利品牌拿回来,作为它的产品品牌。而把帝豪和全球鹰都归拢到吉利旗下的行为,表明了他们认识到当初放弃吉利这个品牌是一个错误,或者是一个不明智的决定。
 
经过了5年左右的时间,根据他们自己的经验,又回到一条正确的路,把精力都集中起来,把吉利这个品牌打造成一个强大的核心品牌,而不是在看到一些负面的影响时就轻易地放弃这个品牌放弃。这个案例说明,对于品牌是重塑还是抛弃对企业来说影响非常大。
 
如果吉利当时没有放弃而是坚持自己的品牌,坚持把所有的资源用在吉利品牌的打造和重塑上,也许今天吉利品牌的地位跟实际相比可能会有较大差别,这个差别包括企业在这个过程中可能丧失掉的一些机会和可能浪费的资源。因为在这5年的过程中,吉利在这三个品牌上也投入了很多的资源。总之,品牌重塑的这个决定本身对于企业来而言其影响是很深远的。


品牌重塑的主要动因和实施原则

什么情况下需要考虑做品牌的重塑?通常分为以下几类:

第一重塑品牌是为了要实现高端化,就像吉利的案例,过去的品牌定位太低,现在通过引入一个新品牌的方式来做高端,当然也可以通过品牌重塑的方式来实现向高端市场的开拓。

第二是多元化,多元化就是公司业务开始拓展到其他领域,或者多种不同产品的领域,因此需要通过不同的品牌,覆盖不同的细分市场。

第三是为了国际化,希望企业能够从形象上、从logo上更容易被国际市场所接纳。一个比较典型的例子是福田,福田当年做农用车出身,这样的一个品牌,为了进入国际市场跟国际接轨,在过去几年他们在标识、logo上都作了很大的改变。

第四是为了更精准,品牌定位能够更精准的去瞄准目标客户。还有一个重要的方面是让品牌能够有更多的新鲜感。


在品牌重塑的时候通常有四项基本原则:

第一个原则是保留企业精华,延续品牌历史。今天有很多北京的老字号在谈到品牌重塑的时候,第一个要点是怎样在重塑的同时,把过去历史中一些精华的东西提炼出来,延续下去,使得品牌故事能够延续传承并且发扬光大。

第二个原则是需要一定的创新,要在内涵和形象上带来一些新的内容。

第三个原则是在重塑的过程中需要做一个整体的规划,不仅仅是给品牌重塑本身进行一些定义,还需要具体的规划,比如如何进行宣传,如何进行切换,如何进行后期实施一系列的措施。具体来说,在很多的行业里面,实际上还涉及到未来产品跟品牌如何进行呼应的问题,即如何在新产品的导入过程中把新品牌的基因嵌入到产品中去,使得品牌的宣传、客户看到的产品和客户获得的体验是一致的。

最后一个是怎样有效的实施,对于咨询公司来说做的比较多的是规划的工作,或者创新的工作,实施通常是由企业来做的,企业的实施是不是有效,也在一定程度上影响品牌重塑的效果,以及是否能达到预期的效果。

品牌重塑的常用方法和技术
从技术上来说,品牌重塑大概有以下几种常用的方法:

第一是结构,即在品牌重塑的时候,可能要在结构上对这个品牌的架构做一定的调整,这是在重塑的过程中一个非常重要的技术。架构就是品牌的架构,母子品牌的关系在重塑的时候要重新定义,这个通常是进行品牌重塑的第一步,也是非常重要的一步。

第二是“移位“,也就是要对品牌的内涵做一些重新的包装和确认,以便于对重塑的新品牌的内涵给出更精准的描述。

第三是“整容”,是指外表上的东西,现在最时兴的是整容,显然品牌重塑也需要整容,从标识到中英文名称都可以进行不同程度的修改或者叫整容。

第四是“校准”,对于原来已经有的一些品牌的内涵,可以再提炼的更精准。

最后就是“突破”,虽然品牌本身的内涵很清晰,其他方面架构上也很完善,但是如果要重塑的话,也可以通过导入一些标志性的旗舰产品,来重新定义我们的品牌。这些方法实际上是在工作当中经常用到的。


重塑品牌需要一系列的技术:第一项技术就是要重构首先在结构上做一些研究,要怎样在结构上解决一些问题。所谓的结构问题实际上就是一个母子品牌之间关系的问题。汽车行业比较典型的品牌架构通常有三种类型:

第一种类型就是日产汽车的类型,一个企业同时拥有乘用车,也就是有轿车业务和商用车业务的架构。日产的架构,就是用一个品牌覆盖所有的产品,从乘用车到轿车一直到微型车再到轻客,在企业品牌下面所有的产品都是全面覆盖的。这样的好处是很显然的,就是资源可以非常集中的来塑造同一个品牌,但是也可能会有一些局限性,比如当一些产品出现问题或者形象比较低端,会拖累整个产品的形象、整个品牌的形象,甚至整个企业的形象,这些是这种模式里面会存在的问题。
 
第二种模式称为丰田模式,也就是多品牌的架构,它的商用车、微型车、乘用汽车用的是不同的品牌,例如主流的乘用车特别小的轿车不用丰田的牌子。丰田公司还有第二个小车的牌子就是大发,以前的夏利就是大发一汽,大发也是丰田旗下的一个品牌。然后他的卡车和商用车都是用日野这个品牌,也就是说它是按照业务把一些车分成不同的品牌,这是第一点。第二点就是丰田的模式里面,为什么乘用车的业务用丰田品牌,是因为它最主要的业务来自于乘用车,而且大家最了解丰田的原因也是因为它的乘用车,所以企业的品牌跟最核心的业务挂钩。
 
第三种做法就是通用汽车的做法,它的企业品牌跟下面任何一个产品品牌都没有直接挂钩,公司叫通用汽车,但是下面没有一个车是用通用牌子的。别克、凯迪拉克、欧宝、GMC、雪佛兰等这样的一些品牌。企业品牌跟下面产品的品牌都不挂钩,所以他们之间是一个相对比较弱的关系。实际上这个模式是汽车业最常见的一个模式,像大众汽车,福特汽车,基本上都是用这样的模式,也可以举一反三,放到其他行业里面实际上道理是一样的。

我们主张的原则是企业的品牌要跟最核心的业务或者未来要塑造的最核心的业务发生比较强的呼应关系。有了这样的原则以后,有一些不同的区隔方法,比如可以让企业品牌高度抽象化,只是做一个简单的业务背书;或者让企业的品牌跟重点业务的品牌产生非常强的联系,互相驱动。所谓高度抽象化就是像上文提到的通用汽车,虽然今天叫通用别克、通用雪佛兰,但是公司品牌和下面品牌之间的联系还是不如叫同样的名字更紧密。

品牌管理经验总结
第一,品牌重塑是一个非常艰巨的任务,特别是对于大多数的中国企业来说,有品牌,但是缺少强势的品牌。最简单的一个道理是,全世界有很多的品牌排行榜,我们的企业进财富500强没有问题,甚至进财富100强都没有问题,但是目前为止已经公布的品牌100强里面却几乎没有中国企业的品牌,这是一个现状。国资委去年曾经发过一个关于推动品牌重视品牌的文,重点在国有企业,实际上也是想要强调品牌的重要性,因为我们要实现从中国制造到中国创造的转型,品牌先行很重要。我们很多时候实际上是在给外国品牌打工,很多是代工生产,我们的品牌没有真正的走出去。但是这个工作实际上是很艰巨的,需要选择正确的方向,选择正确的方向比简单的增加宣传投入更有效。因为很多企业一谈到要加强品牌,第一件事是增加广告宣传的投入,但是首先要保证它是在一个正确的方向上,方向不正确,钱花的越多,离开真理越远。现在真的存在砸钱砸的一塌糊涂,广告拍的一塌糊涂的现象,让人根本不知道这个广告是在讲什么,或者是不知道想要传达什么样的信息。这跟企业的品牌战略非常想,首先要明确要做什么,然后再考虑怎么做,花多少钱,有很多讲究。
 
第二,整体的解决方案比局部优化更有效。现在中国企业打造品牌,很多时候是头疼医头,脚疼医脚,没有整体的方案。刚才的方案实际上是整体的一篮子的方案,从上到下,从企业品牌往下去梳理。单去做一个产品品牌的优化很多时候是局部的,没有解决根本性的问题,所以整体性的解决方案非常重要。
 
第三,相比较提出一些方案而言,实际上在内部达成共识是更困难的。很多做咨询的实际上最重要的任务就是要帮助企业内部形成共识,方案不难拿出来,甚至可以同时拿出很多个方案,但最后大家都同意某一个方案是很困难的。因为任何方案可能都有一定的局限性,而且对品牌来说,还有很多的感情问题,因为这个品牌可能是现任领导过去花了好多时间、投了巨资培养出来的,现在把它放弃换一个新的品牌,这样的决定在感情上很难做出来,所以这个也是挑战。
 
第四,中国企业要走向世界,品牌必须要先行,这个道理很明确。但是我们先天的弱势在什么地方,很多企业家一开始看到有品牌没品牌实际上没有差别,是因为市场在高速增长,所有人只要有产品都能卖。但是这个问题越往后变得越重要,当这个市场出现饱和,当市场不像以前增长那么快的时候,当我们的消费者、当我们的用户有了更多的选择的时候,当过去的短缺经济不再是一个现实的时候会怎么样?会优胜劣汰,这是必然的,那么在这个时候,品牌就变得很重要了。为什么在成熟市场里面的老板,会比我们这样市场里面的老板更注重品牌?为什么将来的老板会比过去的老板更注重品牌?这个问题值得思考。但是品牌肯定是当市场到了一定的成熟阶段才会变的越来越重要,就是领导意识上的重视和眼界的问题。眼界的问题就是对他的要求,可能觉得在中国有人知道就行了,不用国际化,不到国际市场去。
 
此外,企业品牌跟产品品牌同样重要。对于很多金融行业,特别是对于服务性行业、对于B2B的行业来说,企业品牌比业务品牌、产品品牌更重要。对于服务行业来说,基本上没有什么大的产品品牌,看的就是企业品牌。中国银行提供的服务、工商银行提供的服务值得信任,因为是大行,有信任感在。同样的在很多服务性行业,客户也是冲着牌子即企业品牌去的,所以企业品牌非常重要。在B2B行业,在是针对消费者、而是针对工业品的行业,为什么企业品牌那么重要?因为工业品的采购通常是一个很大笔的或者连续多年的采购行为,工业品都是大规模采购、很小的零件,只要购买就是一个大批量,这种决策的决策人承担的风险很大。要规避风险怎么办?就找知名品牌,所以企业品牌担保的作用实际上在工业品的销售里面会变得更重要。企业品牌也不能忽略掉这个问题。
 
把品牌作为资产来进行管理是关键,这一点很多企业实际上没有做到,很多领导人会说企业品牌很重要,但是没有对这个资产进行管理,谁都不能听任资产随便让别人无偿使用。但是事实是我们现在有很多的企业,特别是那些大企业周边的小店,都是用那个企业的名字,比如长春第一汽车制造厂沿街的店都叫一汽、一汽招待所、一汽大饼店、一汽包子房。如果企业真正把自己的品牌视为资产,是不会允许别人随便使用的,但事实上现在很多企业都是放任自流,没有对这个资产进行很好的利用。回到刚才问题,老板不愿意花钱做品牌,当然他花了钱以后这么多人在分享,效果实际也不明显。在对一个品牌加以很好的管理的体系下,这些品牌的使用都应该是有偿的,谁投资谁享用。但事实是在现在很多没有管理的情况下,很多人在分享、使用品牌的情况很多。这个实际上是很缺乏品牌意识以及把品牌作为资产进行管理的意识,当然这个道路是曲折的。简单的多品牌,也可能是一个欲速则不达的效果。如果不能收购来的品牌进行很好的管理,同样也是有一些问题的。所以有效的进行规划和坚定不移的实施非常重要。

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品牌重塑与品牌创新的区别
制定品牌战略的时候通常有两个类型的课题:品牌创新和品牌重塑。品牌创新指的是品牌从无到有,需要创立一个新的品牌,当我们要重新开始一份新的事业,或者重新推出一个产品的时候,都会谈到这样的课题。但是更多的时候,一个企业已经有了一个企业品牌,不需要我们再去创造,例如中国银行、汇丰银行本身就是一个企业品牌。企业品牌也是一个品牌,在它下面可能有一些细分的产品品牌。

品牌分很多的层级,现在已经很难找到一个企业没有品牌,或者这个企业的产品没有品牌,所以实际上我们需要解决的大多数问题是重新塑造品牌。但是为什么要重新塑造品牌,首先是因为我们不愿意轻易放弃这个品牌。
 
打造品牌是一件长期的工作,重新塑造品牌的时候通常会遇到一个问题:就是怎样判断是重新塑造还是重新创立一个品牌,以及什么时候应该做这样一个决定,这个决定应该怎么样来做,这通常是我们在做品牌重塑的课题的时候首先要回答的问题,也是一个很重要的判断。
 
一个很令人期待的回答是“希望”,希望有一个品牌的故事,希望有一个历史。但是在现实生活中,很多企业果断的把老品牌像垃圾一样扫地出门,决定重新做一个企业,重新创立一个品牌。在这种情况下需要做一个判断,这个品牌沉淀下来的资产从现在时点来看是一个资产还是一个负债。
 
当我们要进行品牌重塑的时候是从零开始新创一个品牌,还是从一个负面价值的地方开始(因为过去可能有很多负面东西的积累,比如一直给人以低端产品的印象),很难做这个决定。常规来看,或许从零开始比从负面开始更有效。但是在很多情况下,虽然老品牌存在负面价值,但是它却有着良好的市场认知度,所以以这个良好的认知度为基础,进行品牌重塑也是可能获得成功的。所以我们在品牌重塑时,一定要进行多方面的权衡,然后再决定是要放弃这个品牌还是要重新塑造这个品牌。
 
运用吉利汽车的案例进行说明:几年前吉利汽车做了一个很重大的决定,就是放弃在他生产的所有车上挂吉利的车标,也就是吉利旗下的三个车型都不再是吉利品牌了,改为三个新的品牌:帝豪、全球鹰、英伦。做这个决定的原因,据说是原来吉利给大家留下了做低端车的印象,因此为了完成从低端车向高端车的形象转变,于是吉利就做了这个决定。
 
但是在2014年的北京汽车展上,吉利做了一个新的品牌战略的调整,称为“回归吉利”,也就是说重新把吉利品牌拿回来,作为它的产品品牌。而把帝豪和全球鹰都归拢到吉利旗下的行为,表明了他们认识到当初放弃吉利这个品牌是一个错误,或者是一个不明智的决定。
 
经过了5年左右的时间,根据他们自己的经验,又回到一条正确的路,把精力都集中起来,把吉利这个品牌打造成一个强大的核心品牌,而不是在看到一些负面的影响时就轻易地放弃这个品牌放弃。这个案例说明,对于品牌是重塑还是抛弃对企业来说影响非常大。
 
如果吉利当时没有放弃而是坚持自己的品牌,坚持把所有的资源用在吉利品牌的打造和重塑上,也许今天吉利品牌的地位跟实际相比可能会有较大差别,这个差别包括企业在这个过程中可能丧失掉的一些机会和可能浪费的资源。因为在这5年的过程中,吉利在这三个品牌上也投入了很多的资源。总之,品牌重塑的这个决定本身对于企业来而言其影响是很深远的。


品牌重塑的主要动因和实施原则

什么情况下需要考虑做品牌的重塑?通常分为以下几类:

第一重塑品牌是为了要实现高端化,就像吉利的案例,过去的品牌定位太低,现在通过引入一个新品牌的方式来做高端,当然也可以通过品牌重塑的方式来实现向高端市场的开拓。

第二是多元化,多元化就是公司业务开始拓展到其他领域,或者多种不同产品的领域,因此需要通过不同的品牌,覆盖不同的细分市场。

第三是为了国际化,希望企业能够从形象上、从logo上更容易被国际市场所接纳。一个比较典型的例子是福田,福田当年做农用车出身,这样的一个品牌,为了进入国际市场跟国际接轨,在过去几年他们在标识、logo上都作了很大的改变。

第四是为了更精准,品牌定位能够更精准的去瞄准目标客户。还有一个重要的方面是让品牌能够有更多的新鲜感。


在品牌重塑的时候通常有四项基本原则:

第一个原则是保留企业精华,延续品牌历史。今天有很多北京的老字号在谈到品牌重塑的时候,第一个要点是怎样在重塑的同时,把过去历史中一些精华的东西提炼出来,延续下去,使得品牌故事能够延续传承并且发扬光大。

第二个原则是需要一定的创新,要在内涵和形象上带来一些新的内容。

第三个原则是在重塑的过程中需要做一个整体的规划,不仅仅是给品牌重塑本身进行一些定义,还需要具体的规划,比如如何进行宣传,如何进行切换,如何进行后期实施一系列的措施。具体来说,在很多的行业里面,实际上还涉及到未来产品跟品牌如何进行呼应的问题,即如何在新产品的导入过程中把新品牌的基因嵌入到产品中去,使得品牌的宣传、客户看到的产品和客户获得的体验是一致的。

最后一个是怎样有效的实施,对于咨询公司来说做的比较多的是规划的工作,或者创新的工作,实施通常是由企业来做的,企业的实施是不是有效,也在一定程度上影响品牌重塑的效果,以及是否能达到预期的效果。

品牌重塑的常用方法和技术
从技术上来说,品牌重塑大概有以下几种常用的方法:

第一是结构,即在品牌重塑的时候,可能要在结构上对这个品牌的架构做一定的调整,这是在重塑的过程中一个非常重要的技术。架构就是品牌的架构,母子品牌的关系在重塑的时候要重新定义,这个通常是进行品牌重塑的第一步,也是非常重要的一步。

第二是“移位“,也就是要对品牌的内涵做一些重新的包装和确认,以便于对重塑的新品牌的内涵给出更精准的描述。

第三是“整容”,是指外表上的东西,现在最时兴的是整容,显然品牌重塑也需要整容,从标识到中英文名称都可以进行不同程度的修改或者叫整容。

第四是“校准”,对于原来已经有的一些品牌的内涵,可以再提炼的更精准。

最后就是“突破”,虽然品牌本身的内涵很清晰,其他方面架构上也很完善,但是如果要重塑的话,也可以通过导入一些标志性的旗舰产品,来重新定义我们的品牌。这些方法实际上是在工作当中经常用到的。


重塑品牌需要一系列的技术:第一项技术就是要重构首先在结构上做一些研究,要怎样在结构上解决一些问题。所谓的结构问题实际上就是一个母子品牌之间关系的问题。汽车行业比较典型的品牌架构通常有三种类型:

第一种类型就是日产汽车的类型,一个企业同时拥有乘用车,也就是有轿车业务和商用车业务的架构。日产的架构,就是用一个品牌覆盖所有的产品,从乘用车到轿车一直到微型车再到轻客,在企业品牌下面所有的产品都是全面覆盖的。这样的好处是很显然的,就是资源可以非常集中的来塑造同一个品牌,但是也可能会有一些局限性,比如当一些产品出现问题或者形象比较低端,会拖累整个产品的形象、整个品牌的形象,甚至整个企业的形象,这些是这种模式里面会存在的问题。
 
第二种模式称为丰田模式,也就是多品牌的架构,它的商用车、微型车、乘用汽车用的是不同的品牌,例如主流的乘用车特别小的轿车不用丰田的牌子。丰田公司还有第二个小车的牌子就是大发,以前的夏利就是大发一汽,大发也是丰田旗下的一个品牌。然后他的卡车和商用车都是用日野这个品牌,也就是说它是按照业务把一些车分成不同的品牌,这是第一点。第二点就是丰田的模式里面,为什么乘用车的业务用丰田品牌,是因为它最主要的业务来自于乘用车,而且大家最了解丰田的原因也是因为它的乘用车,所以企业的品牌跟最核心的业务挂钩。
 
第三种做法就是通用汽车的做法,它的企业品牌跟下面任何一个产品品牌都没有直接挂钩,公司叫通用汽车,但是下面没有一个车是用通用牌子的。别克、凯迪拉克、欧宝、GMC、雪佛兰等这样的一些品牌。企业品牌跟下面产品的品牌都不挂钩,所以他们之间是一个相对比较弱的关系。实际上这个模式是汽车业最常见的一个模式,像大众汽车,福特汽车,基本上都是用这样的模式,也可以举一反三,放到其他行业里面实际上道理是一样的。

我们主张的原则是企业的品牌要跟最核心的业务或者未来要塑造的最核心的业务发生比较强的呼应关系。有了这样的原则以后,有一些不同的区隔方法,比如可以让企业品牌高度抽象化,只是做一个简单的业务背书;或者让企业的品牌跟重点业务的品牌产生非常强的联系,互相驱动。所谓高度抽象化就是像上文提到的通用汽车,虽然今天叫通用别克、通用雪佛兰,但是公司品牌和下面品牌之间的联系还是不如叫同样的名字更紧密。

品牌管理经验总结
第一,品牌重塑是一个非常艰巨的任务,特别是对于大多数的中国企业来说,有品牌,但是缺少强势的品牌。最简单的一个道理是,全世界有很多的品牌排行榜,我们的企业进财富500强没有问题,甚至进财富100强都没有问题,但是目前为止已经公布的品牌100强里面却几乎没有中国企业的品牌,这是一个现状。国资委去年曾经发过一个关于推动品牌重视品牌的文,重点在国有企业,实际上也是想要强调品牌的重要性,因为我们要实现从中国制造到中国创造的转型,品牌先行很重要。我们很多时候实际上是在给外国品牌打工,很多是代工生产,我们的品牌没有真正的走出去。但是这个工作实际上是很艰巨的,需要选择正确的方向,选择正确的方向比简单的增加宣传投入更有效。因为很多企业一谈到要加强品牌,第一件事是增加广告宣传的投入,但是首先要保证它是在一个正确的方向上,方向不正确,钱花的越多,离开真理越远。现在真的存在砸钱砸的一塌糊涂,广告拍的一塌糊涂的现象,让人根本不知道这个广告是在讲什么,或者是不知道想要传达什么样的信息。这跟企业的品牌战略非常想,首先要明确要做什么,然后再考虑怎么做,花多少钱,有很多讲究。
 
第二,整体的解决方案比局部优化更有效。现在中国企业打造品牌,很多时候是头疼医头,脚疼医脚,没有整体的方案。刚才的方案实际上是整体的一篮子的方案,从上到下,从企业品牌往下去梳理。单去做一个产品品牌的优化很多时候是局部的,没有解决根本性的问题,所以整体性的解决方案非常重要。
 
第三,相比较提出一些方案而言,实际上在内部达成共识是更困难的。很多做咨询的实际上最重要的任务就是要帮助企业内部形成共识,方案不难拿出来,甚至可以同时拿出很多个方案,但最后大家都同意某一个方案是很困难的。因为任何方案可能都有一定的局限性,而且对品牌来说,还有很多的感情问题,因为这个品牌可能是现任领导过去花了好多时间、投了巨资培养出来的,现在把它放弃换一个新的品牌,这样的决定在感情上很难做出来,所以这个也是挑战。
 
第四,中国企业要走向世界,品牌必须要先行,这个道理很明确。但是我们先天的弱势在什么地方,很多企业家一开始看到有品牌没品牌实际上没有差别,是因为市场在高速增长,所有人只要有产品都能卖。但是这个问题越往后变得越重要,当这个市场出现饱和,当市场不像以前增长那么快的时候,当我们的消费者、当我们的用户有了更多的选择的时候,当过去的短缺经济不再是一个现实的时候会怎么样?会优胜劣汰,这是必然的,那么在这个时候,品牌就变得很重要了。为什么在成熟市场里面的老板,会比我们这样市场里面的老板更注重品牌?为什么将来的老板会比过去的老板更注重品牌?这个问题值得思考。但是品牌肯定是当市场到了一定的成熟阶段才会变的越来越重要,就是领导意识上的重视和眼界的问题。眼界的问题就是对他的要求,可能觉得在中国有人知道就行了,不用国际化,不到国际市场去。
 
此外,企业品牌跟产品品牌同样重要。对于很多金融行业,特别是对于服务性行业、对于B2B的行业来说,企业品牌比业务品牌、产品品牌更重要。对于服务行业来说,基本上没有什么大的产品品牌,看的就是企业品牌。中国银行提供的服务、工商银行提供的服务值得信任,因为是大行,有信任感在。同样的在很多服务性行业,客户也是冲着牌子即企业品牌去的,所以企业品牌非常重要。在B2B行业,在是针对消费者、而是针对工业品的行业,为什么企业品牌那么重要?因为工业品的采购通常是一个很大笔的或者连续多年的采购行为,工业品都是大规模采购、很小的零件,只要购买就是一个大批量,这种决策的决策人承担的风险很大。要规避风险怎么办?就找知名品牌,所以企业品牌担保的作用实际上在工业品的销售里面会变得更重要。企业品牌也不能忽略掉这个问题。
 
把品牌作为资产来进行管理是关键,这一点很多企业实际上没有做到,很多领导人会说企业品牌很重要,但是没有对这个资产进行管理,谁都不能听任资产随便让别人无偿使用。但是事实是我们现在有很多的企业,特别是那些大企业周边的小店,都是用那个企业的名字,比如长春第一汽车制造厂沿街的店都叫一汽、一汽招待所、一汽大饼店、一汽包子房。如果企业真正把自己的品牌视为资产,是不会允许别人随便使用的,但事实上现在很多企业都是放任自流,没有对这个资产进行很好的利用。回到刚才问题,老板不愿意花钱做品牌,当然他花了钱以后这么多人在分享,效果实际也不明显。在对一个品牌加以很好的管理的体系下,这些品牌的使用都应该是有偿的,谁投资谁享用。但事实是在现在很多没有管理的情况下,很多人在分享、使用品牌的情况很多。这个实际上是很缺乏品牌意识以及把品牌作为资产进行管理的意识,当然这个道路是曲折的。简单的多品牌,也可能是一个欲速则不达的效果。如果不能收购来的品牌进行很好的管理,同样也是有一些问题的。所以有效的进行规划和坚定不移的实施非常重要。

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