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百年老字号,百年新品牌


文章来源 | 慎思行
个人微信 | hello_SSX

引子
到品牌,很少有人会知道它最初源自一种不太人道的方式,那就是牲畜烙印。所有者们使用刻有标识的烧热烙铁,在轻微的嘶嘶声和牲畜的抽搐中,在他们身上烫出标志着所有权的清晰烙印。这种方式虽然野蛮粗暴,但所形成的标识却深刻而清晰,以至于几千年来这种方式从未改变,更使得牲畜烙印成为了品牌概念的源头。现代品牌的概念虽然已经变得非常抽象,并且有着成千上万种定义和眼花缭乱的解读,但从根本上讲,品牌需要在人们心中形成烙印这个目标却从未改变。

据考证世界上最古老的通用品牌出现在印度的吠陀时期(约公元前11世纪到公元前5世纪)被称为“Chyawanprash”,它以受人尊敬的哲人Chyawan命名,并且广泛应用于印度和许多其他国家。而中国最古老的品牌虽早已无从考证,但是应该也可远溯至中华文化和商业文明发端的古老时代。诗人杜牧的“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”中的“杏花村”就是一个酒楼的字号,按今天的概念来理解也就是这个酒楼的品牌。

不过,虽然中国历史上曾经的知名商号或字号不胜枚举,但真正能够流芳百世的老字号品牌却寥若繁星。时至今日,这些老字号品牌凭借深厚的历史积淀和脍炙人口的口碑影响,早已使他们成为了一个巨大的价值载体。有鉴于此,商务部曾在2006年发起了一场意在发掘中国传统品牌价值的“老字号振兴工程”,结果却发现中国在建国初期尚有16,000个老字号品牌存在,而到2006年就只有1,600个还在经营,而其中150个业务发展尚可,但只有10个能够称得上真正被发扬光大。老字号品牌们已然岌岌可危,不久的将来,或许博物馆才是这些曾经叱咤风云的老字号们的最后归宿。
 
虽然同样是以制作剪刀成名,南方的张小泉仍在蓬勃发展,而北方的王麻子却已经破产消失。除却企业本身经营的问题,如果只从品牌角度来看,到底是什么原因使得绝大多数老字号品牌成为历史,又是什么原因使得极少数的老字号品牌能够顽强生存,甚至被发扬光大呢?或许我们可以从另外一个老字号品牌,也就是有着近350年历史,并且至今仍在蓬勃发展的同仁堂的品牌故事中寻找到一些蛛丝马迹。

 强大核心 
公司品牌要有源自企业愿景的明确内核

说到同仁堂这个老字号,如果您随便找一个对同仁堂有些了解的人,问她对同仁堂这个品牌有什么印象,您得到的回答很可能是“觉得同仁堂历史悠久、东西可靠”。历史悠久自不必说,如果您再问她为什么会对同仁堂的品牌有“东西可靠”这个印象,她可能会给您举例子说,“我有时候会嗓子难受,所以就会去买罗汉果泡水喝,对比下来,觉得同仁堂的罗汉果似乎总是更圆更大一些。”,如果您再度深入挖掘,问她,那你觉得为什么同仁堂的罗汉果就更圆更大呢?她的答案则是“我想他们(同仁堂)一定仔细挑过这个东西吧”。这虽然只是一个极其普通的例子,却实实在在的反映了消费者对同仁堂这个老字号品牌真实而深刻的印象。

如果用更为学术的语言来表述的话,我们可以认为从消费者层面来看,同仁堂这个老字号品牌,有着清晰而明确的内核,而且这个内核已经在消费者心中形成了深刻的烙印,并且真正的融入到消费者的生活当中,成为了他们不可或缺的部分,这或许才是像同仁堂这样的老字号品牌,保持旺盛的生命力的原因。但是同仁堂到底是如何做到这一点的呢?仅仅是因为有三百多年的历史?当然不是,因为同样有很多历史更久的老字号品牌早已不复存在了。那到底是因为什么呢?或许我们会在同仁堂的店铺里找到一些答案。

如果您去到同仁堂的店面,除了能见到颇为与众不同的拱顶飞檐式的门头之外,您或许会对门口那副对联有点印象。老北京人耳熟能详的那两句“品味虽贵必不敢减物力,炮制虽繁必不敢省人工”正是同仁堂品牌的写照。不过进到店里面,在抓药的药柜上还有两句,您可能就不一定注意了,这就是“修合无人见、存心有天知”。只有仔细研究同仁堂门内外这两句话,才能真正食髓知味。门外这两个“必不敢”说的是对消费者的承诺,“无论药材组成多么贵重稀缺,都要真材实料,无论炮制过程多么繁琐复杂,都会不厌其烦。”而门内这句,说的则是对自身员工的要求,意思是“虽然你制药的过程患者并不能看到,但是你心里怎么想的老天一定会知道”。如果这两句话是说说而已,那便与一般商家的广告宣传并无二致。但是如果这两句话是同仁堂这三百年来的真实写照,那么这个老字号品牌内核如此清晰的原因也就不言自明了。

知其然虽好,但知其所以然更重要。如果说是同仁堂的百年古训清晰的定义了同仁堂的品牌内核,那么对于现代企业而言,或许深入剖析这两句古训形成的原因更具有实际意义。如果说消费者对于同仁堂品牌最清晰的印象是诚信和品质的话,那么“炮制虽繁必不敢省人工”说的就是坚持诚信,而“品味虽贵必不敢减物力”说的则是严控品质。实际上做中药与做人、做事的道理相通。中医药关乎人命,应心存敬畏;消费者透过药品,亦能体味制药人的良心。
 
早在三百多年前,同仁堂乐家四世乐显扬在宫中做太医之时,就凭着医者仁心,经常为普通百姓免费看病,并有“乐太医待病人一视同仁“的美誉。而在建立同仁堂的之时,更因为“医者不分贫富贵贱,皆一视同仁”的愿景将“同仁”作为堂名。并以“可以养生、可以济人者,唯医药为最”作为同仁堂的发展的最高使命。济世养生、治病救人,需要良医更需要良药,而要获得良药,就必须对药材来源和炮制过程进行异乎寻常的严格控制,这才有了同仁堂们内外那两句古训,对患者的郑重承诺和对自身的严格要求。而这种承诺和要求,起源于同仁堂的创立者的崇高理想,传承于同仁堂乐氏家族三百年的不断坚持。更发扬于新的时代里同仁堂作为现代企业所形成的深入人心的企业文化,这才是同仁堂品牌诚信与品质内核形成的真正原因。

慎思行评论
因此,在我们看来,很多老字号品牌尽管历史悠久,却最终消逝的真正原因是,看似有牌实则无品。也就是说虽然很多老字号品牌的标识是存在的,却缺乏真正清晰而深刻的内核,这不仅使得自身的品牌没有鲜明而独特的个性,更缺乏在消费者心中不可替代的核心价值。而从更广大的范围来看,这似乎也不仅仅是老字号们的问题,而是中国很多企业的实际情况。从更深层次来看,则是在中国经济快速崛起的大背景下,企业们忙于推动发展,急于追求财务指标,而对自身的愿景、使命缺乏深刻思考、对企业文化缺乏深度沉淀的原因。事实上这些看似虚无的愿景、使命和文化才是赋予品牌个性、价值和生命力的真正根源。

 耀眼光芒 
产品品牌要面对市场充分反映客户需求

但是面对当前这个巨变时代,几乎所有行业和所有领域都受到了来自互联网和高科技的颠覆,因此像同仁堂这样硕果仅存的老字号品牌能否借助其百年沉淀,在这个时代得以延续,也成了真正值得思考的问题。虽然同仁堂中医药文化已经成为了中国的非物质文化遗产,虽然屠呦呦凭借对青蒿素的发现,已经向世界证明了中医药的价值。但是面对日益先进的现代技术和汹涌而来的信息洪流,中医药的影响力却无可争议的正在走向衰落。
 
同样如果您随便找一个年轻人比如90后或者80后,问她对同仁堂有什么印象,您可能会得到这样的回答。“这跟我有什么关系,我爷爷奶奶倒是挺信的”甚至“它做中药的这个我知道,但是怎么能治好病,中医自己都说不清楚,所以我不太相信这个”。这两个例子同样非常普通,但是“不科学、落后于时代”却是年轻一代对同仁堂这样的老字号品牌和中医药的典型印象。
 
这个问题到底如何解决,是否同仁堂这个老字号品牌最后也只能在博物馆里与观众见面?亦或同仁堂要调整几百年来早已深入人心的品牌形象和内核,来满足新一代年轻消费者的需求?这是同仁堂需要深刻思考的问题。在这里我们需要明确一个概念,作为已经传承了三百多年的同仁堂品牌,它从诞生以来就是一个公司品牌(Corporate Brand),并且标志着百多年来同仁堂这个企业组织给普通消费者和整个社会留下的具有内在一致性的印象。这与面向消费者端的产品品牌(Product Brand,主要针对制造型企业)和客户品牌(Segment Brand,主要针对服务型企业)有着本质的不同。

产品品牌或者说客户品牌实际上源自市场,遵循一种由外而内的形成过程,这与公司品牌由内而外的形成过程有着显著的差别。产品品牌/客户品牌对市场和消费者需求有着最大程度的匹配和满足。因此对于同仁堂品牌如何适应新时代的消费者似乎也有了答案,那就是在保持公司品牌形象和内核的同时,通过建立反映不同细分市场特征的产品品牌来实现对差异化市场需求的最大化体现,从而使得这个百年老品牌在新的时代得以重放光芒。
 
但是,具体要怎么做呢?基于产品品牌的特点,我们还是需要从产品说起。对于同仁堂的产品,似乎人们的印象都停留在“中药”这个古已有之的传统概念之上。实际上在供奉御药的188年时间里,同仁堂同样在给宫廷提供用于滋补养生的保健产品。而同仁堂提供这些产品则源于中医经典《黄帝内经》所提到的“上医治未病”的理念,用现在的话来说,就是提早采取预防措施,防止疾病的发生发展,才是最高水平医生应该做的事。而1996年世界卫生组织也开始发布报告,全力推广预防医学和健康管理。所以对于同仁堂而言,虽然拥有中医药的坚实基础,但是生命健康产业才是真正的未来。

而对于滋补保健产品市场,说到市场需求,我们显然需要更深刻的了解这个市场的结构,从最基础的角度来看,决定这个市场结构的因素无外乎年龄和收入两个。一方面随着年龄的增大人们对保健品的关注和需求与日俱增,另一方面随着收入的增加,人们对自身健康和保健产品的投入也会成比例的增加。这就自然而然的形成了三个特点非常明确,边界相当清晰的市场,大众群体、成功人士,已经前面提到的年轻人群。大众群体支付能力有限,却有着充足的时间,可以在生活中通过注重细节来关注自身的健康,而成功人士时间有限,却有着较强的支付能力,希望能够更有效的提升健康来保证自己的生活品质。而年轻群体,在收入和时间方面都处于中间,却希望在时刻面临的竞争之中,保持自己最好的状态。因此这三类群体的不同需求,就构成了同仁堂产品品牌的存在载体。

其实同仁堂在古代就已经在同时面对宫廷和百姓两个截然不同的市场,并且凭着对一视同仁理念的坚持,不仅深得宫廷信任,更是在民间声名远扬。在新的时代里,虽然封建王朝已经渐渐远去,但是皇家品质却得以保留。因此凭借这一基础,在品牌方面一方面通过将同仁堂作为产品品牌满足最广大群体的健康需求,同时也通过另外更具有针对性的两个产品品牌,来满足成功人士、年轻人群这两个不同市场的需求,这不仅是对同仁堂公司品牌内核的发扬光大,更是以现代市场细分为基础对同仁堂自古以来“一视同仁”理念的高层次延伸。

慎思行评论

讲到这里,相信同仁堂如何在新时代里如何顺应时代发展,保持和发扬老字号品牌优势的问题,已经有了清楚的答案。那就是一方面将同仁堂品牌上升为公司品牌,延续同仁堂古往今来对诚信和品质的承诺与要求,另一方面也将同仁堂下沉为满足最广泛大众群体市场的产品品牌,来满足普通消费者的健康需求。并且同时发展相对独特的,承载同仁堂皇家品质的高端品牌,和满足新一代消费者群体特点年轻品牌,来实现对另外两个不同细分市场的覆盖,从而完成对同仁堂整体品牌架构的搭建。这不仅实现了同仁堂对所有关注健康群体的覆盖和对一视同仁愿景的延续,更实现同仁堂从一个三百年老字号到新时代新品牌的最终过渡。

结论

由此看来,众多老字号的随风而逝和少数老字号的历久弥新,这其中并非没有规律。同仁堂的案例告诉我们,虽然老字号品牌从历史中走来,带着百年的沧桑和满身的尘土,却依然可以在新的时代里生根发芽,再度焕发生机。这除了依赖于老字号的新经营者们在思想上的不断转变和老字号企业在经营模式上的艰难转型外,从根本上讲,更依赖于对老字号品牌自身的挖掘与延伸。

挖掘核心为什么有的老字号品牌,虽然有着悠久的历史,却没能在新的时代继续发展,推而广之,为什么为数众多的中国企业,虽然在自身品牌的推广上投入重金,却仍然没有能够在市场中给人们留下深刻的印象。这其中的原因归根结底来自于他们的品牌是否有真正深刻的内核,也就是这个品牌给市场留下的清晰的印象。而从更深层次上讲,这个内核和印象则是源自于这家企业创立的初衷和企业成员对这一初衷的坚守,以及所形成的文化氛围。因此,同仁堂案例给我们最重要的启示是,推动品牌发展,不应该仅仅在外部推广品牌上投入巨大的资源,更应该在挖掘自身品牌精神内核方面,真正给以重视。有了清晰而明确的品牌内核,后续的品牌推广才能发挥最大的价值。 
 
面向需求另外一个问题,就是老品牌如何适应新时代发展的问题。老品牌的优势在于有着砥砺百年的品牌历史,劣势则在于难以适应新时代的环境变化。如何能够既有效的继承历史的沉淀,又能充分适应时代的发展。构建合理的品牌架构就成为了解决这个问题的关键方案。这样不仅能将原有的品牌上升为公司品牌,传承品牌所承载的企业愿景、使命和文化。更可以通过发展全新的产品和客户品牌,来满足新时代下,不同的细分市场的全新需求。
 
强化关联不过虽然构建了承载核心、面向需求的品牌架构,但是还有一个问题也非常关键,那就是如何建立既有公司品牌与既有或新建立的产品品牌或者客户品牌之间的关联。因为只有建立公司品牌与产品品牌/客户品牌之间坚实的关联,才能使得整个品牌架构更为紧密,从而强化而不是削弱原有品牌的价值。但是如何建立公司品牌与产品品牌的关联,虽然慎思行已经有自己的答案,我们也非常希望了解您对这个问题的想法和看法。

如果您对强化公司品牌与其下属的产品品牌或客户品牌,有任何想法和看法,请直接在微信后台回复给我们,或给我们发邮件:

 Communication@shensixing.com

希望能够在品牌方面与各位读者有更深入的交流。

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