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大数据广告,能否拯救进入流量困境的商业WiFi?

导读:大数据时代,传统商业WiFi厂商面临着哪些困境?又如何利用自身的流量优势向“大数据变现”转型?近期,国内首家登陆新三板的商业WiFi公司百米生活董事长邱彪、CEO梁新刚,中国领先的大数据技术与应用服务商百分点集团董事长苏萌接受了《钛媒体》资深记者胡敏的采访,与大家一同分享商业WiFi的创新之路。


当你正在浏览网站时,传统流量技术会让页面上展现出各种商品广告,并通过按点击付费等各种方式进行变现;如今的页面广告已经不仅仅是你所感兴趣的商品了,已经包括了你所在位置周边商圈线下门店的推广商品,从而引导你去周围线下门店购物并完成支付。


这代表了一种新型大数据变现模式,即从线上往线下导流的O2O模式,相比传统推广方式,这种类型的推广成本仅为纸质传单的1/10。


国内首家登陆新三板的商业WiFi公司百米生活正在采取这种新尝试,将自己的商业模式从传统流量广告转向“大数据变现”。百米生活的新尝试,能否一定程度上振奋如今低迷的商业WiFi市场?

商业WiFi的流量困境

成立于2010年的百米生活,赶上了中国商业Wi-Fi市场初期快速发展阶段,市场上具有一定规模的商业Wi-Fi企业超过1000家。


目前,大多数商业Wi-Fi公司以简单销售Wi-Fi设备为主营业务,或者仅仅在机场、车站、连锁店等热点地区布局Wi-Fi网络。但是对于这样类型的商业Wi-Fi公司来讲,前期免费发放Wi-Fi设备、成本居高不下,后续的营收模式却捉襟见肘。


百米生活则在2012年转变了战略方向,在布设Wi-Fi服务网络的同时,研发了核心路由技术,花了两年时间建立了自有Wi-Fi网络平台(集合百米商城、如影随形广告系统、移动支付系统、微信自媒体社群等功能),通过平台为商家提供产品推广、品牌宣传、商家管理及成本控制等服务。


目前为止,百米生活的Wi-Fi网络已经在315个地级市落地,每天服务的商家超过27万。那么,在各类公共消费区域,近乎1千万人访问百米生活的Wi-Fi热点,如何利用其价值?


随着粗放的流量广告模式进入低价竞争阶段,百米生活董事长邱彪发现,百米生活Wi-Fi网络平台上庞大的数据量是一个有待开发的金矿,因为百米生活Wifi网络中的数据具有互联网平台所不具有的一个明显优势,就是能够真正体现个人的实际消费行为,特别是在线下门店的消费行为,包括衣、食、住、行,因此有助于更精准的广告投放,从而把线上客户引流到线下,也就是为线下门店找到更精准的线上客户。


在邱彪看来,铺到每个商家的Wifi路由网络,实际上是打通线上和线下的一个桥梁,也是一个O2O平台。想要充分利用这个数据近况,百米的短板在于如何提供数据分析。2015年,百米生活找到了合作伙伴——百分点,这家公司可以根据百米生活提取到的消费者数据,进行数据的分类整理,再根据市场需求对数据进行定向加工,最后进行数据变现。

如何利用场景化的数据

在百米和百分点的合作案例中,形成了线上线下的数据闭环,举例来说:百米生活在通过Wifi网络服务线下门店的过程中,可以获取到消费者的一些线下行为信息,比如“甲和乙某天逛了某家婴儿店”;百分点也可以通过自身的大数据系统“告诉”百米生活更深入的信息,如甲和乙在线上的母婴店里浏览了哪些商品,购买了哪些商品。百分点这家公司已经与大量互联网线上平台建立数据联盟合作关系,每个用户在平台体系里都会有全面的标签画像信息,当百米生活的数据体系和合作平台的数据体系通过百分点的后台系统打通之后,就可以更深入了解用户行为及商品偏好,当甲和乙在浏览合作网站时,广告系统会自动推送附近商圈婴儿店甲和乙偏好商品的促销信息。


百米生活的优势是在于消费数据的场景化,这些场景化的数据包括了人们现实生活中的衣食住行,以及在不同场景之间的转换情况。而互联网上没有这种场景数据,大家不知道自己现在在哪个商圈里面,旁边有麦当劳还是有优衣库,以及旁边有哪个电影院等。而百米生活的线下场景数据和百分点的互联网线上数据打通之后,就能够更精准的基于场景向消费者推送个性化信息。”百分点集团董事长、CEO苏萌解释说。


百米生活CEO梁新刚对钛媒体记者表示,百米生活的大数据项目实际上是利用互联网端的资源,反向支撑线下任何一个实体店的运营并通过最高性价比的方式,让门店实现个性化、精准的广告投放,提升门店的到客率,同时借助整个线上、线下资源的互联互通去提升每家门店的竞争力。


过去,线下门店的宣传推广路径不多,电视、报刊的广告价格比较高、受众也不一定精准;传统互联网的流量广告也不能精准投向目标消费者,因此线下门店普遍采用印刷彩色宣传单的方式推广,但效果往往不太好。


虽然后来团购模式出现,但团购是通过店家自身的让利来进行销售,这种用户又没有忠诚度。邱彪表示,百米生活的大数据广告效率要远远高于过去粗放的流量广告模式。


除了广告投放外,小额金融贷也是百米生活大数据变现的另一种新尝试。


过去,银行向小微商家去放贷的时候,人工放贷成本很高,一个信贷专员一天只能面谈三家店,而一个店家的贷款额可能不会超过十万元,最多三十万元,而且小微商家的借贷风险很难把控,因为银行很难获得店铺大量实时的营业数据。而百米生活在对小微商家服务的过程中,能获取到大量实时的营业状态数据,借助这些数据,放贷过程不需要特别多的人工干预,降低了客户开发成本。目前,百米生活已经与南京银行等金融机构签订了面向商户开展小额金融贷款的合作协议。




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