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中国零售商应如何恢复增长和盈利能力

中国经济放缓、员工薪酬上涨、商铺租金提升以及电商数量激增给依靠大量实体店运营的传统零售商带来了重重压力,但是如果因此断言中国实体零售行将末路恐怕有些言过其实。

中国政府发布的数据显示,2015年全国零售业增速达10%,成绩虽然不如前几年,但仍不可小觑,尤其与美国、欧盟这类规模较大的零售市场相比,中国表现可谓不俗。值得注意的是,数字的背后是持续坚挺的中国消费者信心指数。

尽管电商发展迅猛,实体零售店依然主导着中国市场,原因有以下几点:
1)购物体验——即使在以电商为主的电子产品消费领域,仅有一小部分(约10%)的消费者完全依赖网络购物。大部分消费者最终都会去实体店咨询,亲眼看看,亲手摸摸,以求获得直观感受。

2)娱乐式零售——我们的近期调查显示,64%的中国消费者认为购物是与家人共度时光的最佳方式之一,而2012年这一数字仅为43%。商场开发商也注意到了这一需求,纷纷引入餐厅、儿童游乐场和电影院等。

3)规模和增长率——电商近几年来的繁荣发展是毋庸置疑的,且仍将在未来继续保持这一增长势头,但不可忽视的是,中国大部分零售消费仍在实体店完成,而且就在去年超过50%的零售业增长是由实体店实现的。

那么,为什么还有很多中国实体零售商经营惨淡,它们该怎样走出困境?

去年零售业整体增速达10%,而实体零售业增幅约为6%,这个数字可能有些出人意料,因为许多实体零售商的业绩都远低于这个数字,而最重要的关键业绩指标——同店增长率,就更是如此了。

为什么会出现这样的情况?原因是,在中国“平均值”往往是广义上的,大范围内的,而没有分门别类区别统计。6%的实体零售增长率涵盖了所有区域、所有业态和各个门类。

此外,中国实体零售空间仍在大幅扩张,百货公司和超级大卖场已受到这一趋势的负面冲击,因为当今的消费者更愿意去购物中心和专卖店购物。

中国实体零售商可以考虑以下方式:
1)更新业态——本质上就是要选择更小的、针对性更强的零售业态。事实上,所有零售商都在急切寻求更小的零售业态,以应对中国消费群体对便利性日渐增长的需求,同时提高营业额。

2)重新规划店面——中国消费者对购物体验的要求越来越高,越来越注重高品质的购物体验,为了应对这一趋势,零售商需要大举扩张零售空间。这不仅适用于百货商店,也同样适用于购物中心和大型超市。

3)O2O——尽管“O2O”这个词似乎已被过度使用,但这一概念仍然非常重要。将店铺客流“从线上引至线下”并将销售“从线下转为线上”都是当下各类零售理念不可或缺的一部分。对于某些零售商来说,目标可能是提高销售量,对于其他零售商来说,可能是提升消费体验,还有些可能是提高售后服务质量。

4)效率——中国已经不再是一个低成本市场。对零售商而言,员工薪资和商铺房租的攀升也相应抬高了零售成本。现在正是提高效率、重获竞争优势并改善盈利能力的大好时机。

中国的零售增长一直保持着健康的增长势头,实体零售业也将继续成为这背后重要的驱动因素。能迅速适应新的市场形势的零售商将获得更好的市场地位,从而占据更多的市场份额、实现更多的盈利。

作者:
Daniel Zipser是麦肯锡全球董事合伙人,常驻上海分公司,他是中华区消费与零售业务的领导人,您可通过其领英与他联系。



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