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营销的坍塌和扩张:意义(Meaning)、真相(Truth)和金钱(Money)

编者按:本文经作者 Scott Brinker 授权 宏原科技创始人 @文科生 翻译,所译中文版本授权独家首发于 SocialBeta 。未经许可,不得转载。

译者的话:Scott Brinker 是 MarTech 领域的全球知名博主,他主持的网站 chiefmartech.com 是 MarTech 领域的有影响力的网站,每年都主持全球 MarTech 大会。这篇文章是 Scott Brinker 题为 「Combining Art and Science in Marketing」 的主题演讲的文字版,于 2013 年 6 月初发布。译者作为 MarTech 领域的一个创业者,经过 4 年后再读这篇文章,很有共鸣,也对于 Scott 能够在 4 年前就对这个话题有这么本质的思考深感敬佩。跟 Scott 联系以后,他同意把这个文章翻译成中文发布出来。如果对这个话题或者对于翻译本身有兴趣探讨的同学,请随时联系。

艺术和科学对于营销来说至关重要,也是营销本身不可或缺的组成部分,这是我的核心观点。艺术、科学和营销三者正努力地融合在一起,达成那种意义(meaning)、真相(truth)和金钱(money)三者和谐的交融关系。作为曾经满怀热情的音乐人,计算机科学家和现在的营销人,我曾不停地思考这三个大相径庭各自独立的领域怎样才能交互在一起发生作用的:比如,这三种不同专业的文化代表的是什么?在这三个专业领域,它们努力追求的分别又是什么?

艺术努力的方向是对意义的表达,科学追求的目标是真相,那营销呢?在营销中我们关注的是金钱,是营收,是顾客,以及其他一些衡量商业成功的指标。这无可厚非。我们努力增长生意,对于营销来说是一项高贵的追求,至少,它有可能是高贵的。

但是,意义、真相和金钱——这三样东西需要多久才能形成和谐共融的交互关系呢?

我向大家提出的建议也许有些让人惊讶:这三者之间的交集,就是营销的未来。

让我们先从科学出发,科学是通过以经验为基础的观察中获取知识的,对于科学家,我向来都是肃然起敬,他们应付的是真正重大的问题,比如:宇宙是在坍塌还是在膨胀,不过,在这里,让我们先来解决一些相对适中的问题:「营销是在坍塌还是在扩张」,让我们像科学家一样,从不同的假设出发,看看是否有实证的证据支持这些假设。

■ ■ ■

假设 #1: 营销正在坍塌

我们第一个假设就是营销正在坍塌。

毫无疑问,营销和顾客之间的距离正在坍塌。让我们回想一下曾经的购买者路径,整个消费者决策过程,大概是这样的:

我们靠一些营销刺激,比较典型的就是广告,去触及消费者,建立他们对于品牌的认知和兴趣,随着时间的推移,在未来的某个时点,潜在用户有可能在本品和竞品之间中做出一个购买选择。

宝洁前任 CEO A.G. Lafley 把选择购买叫做第一个真理的瞬间( the first moment of truth),当顾客最终体验到他们买的东西,这就到了第二个真理的瞬间。消费者喜欢吗?他们会再次购买吗?这里需要注意到的一个重要事情是,营销刺激和实际交易之间的物理距离和时间距离都会很长。可能是几天,几周甚至更长,这就是为什么近因 (Recency) 和频次的概念在广告中如此重要。

但是在今天的数字世界和移动的世界里,这个距离被压缩了。现在,当消费者碰到一个营销刺激,他们可以立即在网上去满足自己的好奇心。谷歌把这个叫做第 0 个真理的瞬间(the zero moment of truth, or ZMOT)。潜在客户可以访问你的网站,搜索别人的对你的看法,查看你的社交媒体表现,对比你的竞争对手,看看自己的社交网络里的朋友和同事是怎么看待你的,等等。营销刺激和客户体验之间的距离坍塌到只差了一个点击,购物者在这个关键的 ZMOT 就可能被迅速获取,或者快速地丢失。

消费者彼此之间的距离也在坍塌。因为在 ZMOT,内容不是由你创造的,而是由用户创造的,这包括其他消费者,潜在购物者,竞品的消费者,甚至全球范围内你的支持者、批评者和影响者圈子,他们之间能够零距离的有效融合在一起。

Brian Solis(注:Altimeter Group 的分析师)把这个形象的描述成为链接的消费者( connected customers)组成的生态系统,在这个消费者购物决策中,从知道、考虑、选择、购买、体验和忠诚(awareness, consideration, evaluation, purchase, experience, and (hopefully) loyalty)的过程中,每个环节彼此影响,消费者在经过这个旅程的时候,不仅仅从互联网的十字路口获取信息,同时也把信息反馈到网上,并且是从这个旅程最早的触点开始就反馈信息的。

作为 ZMOT 的另外一个影响,不同媒介形式和渠道之间的距离也正在坍塌。在数字领域,曾经还能把营销分成不同的独立的深井, 广告,PR,社会化,Email 和搜索等等,他们彼此之间的干涉效应相对很小。但是,在那个装满链接消费者( connected customers)的大熔炉里,付费媒体(paid media),自媒体(owned media)和赢得媒体(earned media)不断碰撞,从消费者的角度看,深井里产生的营销越来越杂乱无章,消费者如流水般的在这些不同的媒体中自由穿行,完全感觉不到不同的媒体之间的边界。

在 Altimeter Group,人们把这叫做融合媒体(converged media)。营销管理需要一种在跨媒体已经是常态的状况下制定和执行战略的方式方法。在融合媒体的大机器中,品牌要明白自己能直接控制的只是其中几个移动的部件而已。

在融合媒体中,我们也能看到营销决策的时间框架正在坍塌。这种现象在所谓的实时营销(Real-time Marketing)中尤其明显。什么是实时营销?我喜欢 GE 全球品牌营销负责人的定义,他的定义中讲的很清楚,实时营销不只是消费者营销的概念,同样也能够应用到 B2B 行业。「实时营销是围绕着一个品牌和消费者的共同时刻,能够激发受众和品牌产生深度的互动的能力」。 那个共同时刻可以围绕着现实世界中的某个事物,也可以是一个纯粹虚拟的连接。

营销中一直有不同的决策周期。典型的说,越短的周期是对应于那些战术性或者比较简单的选择,长的周期则对应于更重要和战略性的选择。在实时营销时代,尽管有些决策也是重要的和战略性的,但是需要我们在短周期里做出决策。这就需要营销管理加快新陈代谢,在坍塌的时间框架中进行有效的决策。

最后,我们必须承认,潜在竞争对手进入的障碍正在坍塌。数字化的平台结合链接的消费者带来的动力,这使得创新的产品和服务能够在相对更短的时间里得到大众的接受。最近哈佛商业评论有一篇文章,解释了这类 「大爆炸式」 创新是如何以惊人的速度来反转整个市场的。

想想 Garmin 和 TomTom 的事情是如何发生的。在导航类 Apps 大量安装在苹果和安卓智能手机上以后,这两个公司失去了他们的大部分市值。对于 GPS 设备的厂商,这是他们生意的全部。但是在智能手机生态中,导航只是成千上万中的一个应用。他们的竞争者不是传统的竞争对手,而是来自数字化创新的逆袭。

欢迎来到全新、超高速变化的战略性赛场。显然,有很多关于营销空间和时间坍塌的例子。

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假设 #2:营销正在扩张

另外假设是,营销正在扩张。这有什么证据吗?

毫无疑问,消费者和潜在消费者的触点数量正在扩展。数字化不是单一触点,而是多触点的集合。从网页到应用,到自媒体,到前所未有繁荣的社交媒体,只要你愿意,随时能够找到几十个你能够或者应该跟受众深度互动的触点。这也是营销的基本法:顾客在哪里,我们就要跟到哪里。

在这些触点中,营销中产生的内容数量正在扩张。在消费者决策路径的每一个阶段,都是一场注意力的竞争,只有哪些高质量的内容才能娱乐,教育,激发和说服潜在消费者,哪些苍白无物和凭空杜撰的内容,不是被人忽略,就是让人读了适得其反。

我们不仅需要产出更多的内容,更需要高质量的内容。

应对这个挑战的方法是,我们正在扩大创造更好内容的来源:销售人员、合作伙伴、客户、深藏在公司内部的专家、第三方博主等等都是潜在的高品质内容的来源。不仅在公司运营的各个领域,公司运营之外更广阔的范围内,都存在内容营销的潜力,不过这需要付出很多努力去耕耘,才能收获并提炼出藏在里面的宝贝。

消费者用来接触我们的设备正在扩展。跨越这些触点,我们需要生产在电脑,手机和平板上都适配的内容,而且还要考虑适配未来的设备,比如谷歌眼镜、神奇的苹果电视、数字化的汽车等等。我们需要考虑如何把这些多元和多屏的设备有机的协调起来。这又是营销的基本法:我们必须用要让消费者用他们想要的方式联系到我们。在核心的营销 4P 理论中,这些触点就是数字意义上的 「place」。

为了帮助我们征服不断扩大的数字化领地,营销人能够用到的技术也在相应的扩张。现在有数十个主要的营销平台和营销套件,比如 SAS,也还有上百个专业领域的解决方案。营销人今天有很多软件可以应用在工作中,但是真正的挑战是如何根据你的营销技术战略做出选择,并且成为整个营销团队运营的有机组成部分。虽然营销技术的供应商正在整合,旨在驯服这些创新公司。与此同时,来自创业家的产品创新也在加速——因为我们身处的环境持续的发展和演变。这就是众所周知的福祸相依。

相应的,从这些数字化触点和技术中产生的数据正在以指数的形式扩大。这些是数据生产引擎,像喷薄而出的信息火龙,源源不断地给大数据运动提供原料。这些数据包含这客户的行为、意向和偏好。这是营销的金矿,但是需要大量清洗和筛选,才能把金子提炼出来。

世界变得越来越数字化的同时,数字营销的预算也在扩张。公司不可能再把数字化作为一个补充,一个科学展览的概念项目。对于很多公司,数字化是和受众互动主要界面。最近埃森哲互动对全球 CMO 的调查显示,未来一年,66% 的 CMO 计划分配至少 1/4 的预算到数字营销;23% 的 CMO 计划分配超过 1/2 的预算到数字营销。我们正在跨越一个重要的爆发点。

因为营销在客户生命周期中发挥的角色正在扩张,营销投资的优先级也在重新设定。最近 CEB 关于 B2B 客户的研究发现 57% 的客户的决策路径在跟销售人员见面之前已经在网络上开始了。谷歌和 Shopper Science 的研究发现类似模式也适用于消费者的购买决定,尤其是在考虑汽车、旅游、电器、保险的购买的时候,潜在顾客在做决策之前会通过网络研究几十个不同的来源。

从客户获取的角度来看,ZMOT 扮演的角色正在扩大。这是营销人的职责。现在,在销售人员介入跟客户的对话的时候,我们就已经赢得或者失去了顾客。

因为这些变化,营销在公司高层管理人员中的战略重要性也在扩大。营销人从负责战术层面沟通执行的军官变成制定客户获取战略的将军。去年 Gartner 针对营销经理的研究发现,只有 9% 的营销经理感觉到营销在公司是战略性的。但是未来两年,67% 期待营销成为基础的战略——7 倍的增长。不仅仅是营销人意识到他们智能重要性的提升。更重要的是,这也反应了 CEO 和 CMO 之间的关系。正如 Ad Age 上个月的报告,CMO 的任期长度在过去 6 年翻了一倍。

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营销是多维的

那么营销究竟在坍塌还是在扩张?两方面的证据都有。

而且,确实,这就是明显的答案。我们不需要很教条,做出非此即彼的选择。从多元的维度来看,营销同时在坍塌,也同时在扩张。营销一些领域的坍塌并不可能限制营销在另外一些领域的扩张。

这又把我们拉回到艺术、科学和营销的交集。

在关于营销的艺术和科学的观点中,并不一定会有一个帕累托均衡。帕累托均衡在真实的艺术和科学的世界里不存在。我们可以同时有更多的物理,也可以同时拥有更多的诗歌。我们完全可以三者全部选择。营销能够把艺术和科学结合在一起,同时去努力获得意义、真相和金钱。

这不仅仅只是个假设,我更希望这是未来的商业:

  • 新生代的顾客和员工期待从我们品牌中追求更多的意义;

  • 在链接消费者生态中的 ZMOT,揭示了真相,不管是否喜欢,我们最好拥抱它,而不是徒劳地尝试抛开它;

  • 当然,我们需要赚钱,这样的才能让我们的组织延续并茁壮成长。

这些听上去有点堂吉诃德。但这是可以被实现的,关键在于我们要建立(或者重建)一个现代化营销部门,需要我们跳出垂直的艺术或者科学角度看问题(重新看待典型的创意与分析的角色之间的关系),需要拥抱一个跨界的专业,构建一个复合性的团队。

复合性团队无缝的融合过去完全独立的知识领域,会很自然的跨越不同的深井去思考。过去我们认为只能二选一的方式,现在可以从完全统一的角度来看。这就是范式转变开始对科学带来革命,也会对营销带来革命。

我认为,很明确,现代营销的复合体就是营销科学工作者。

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复合营销:从营销人到营销科学工作者

我们每个人都会根据个人的身份行事,从根本上改变 「我是谁」 这非常困难,而且我也不建议任何人去改变他们的核心本性或者热情。然而,我们的生活和职业会顺着我们愿意延展和适应的身份而演进。举个例子,我们会从一个学生开始,早期作为个体贡献者带来进展,进一步去管理和领导其他人等等。我们专业身份随着时间改变而发展,扩大和成型。

这是一个自然而健康的过程。因此,我想让大家思考你的身份进化——从 「营销人」 到 「营销科学工作者」。

什么是一个营销科学工作者?让我们有意让这个定义广阔一些。这是一个传统营销功能和科学工作者角色的结合体。这种结合既包含了传统营销功能比如:讲故事、品牌先锋、客户利益导向;又结合了科学工作者的角色:比如数据分析师、实验人员、技术专家和系统思考者。

营销人在他们的工作中一直有分析部分,科学工作者在他们的工作中也常常创意无限。倘若把右脑的创意思维和左脑的理性思维结合起来作为营销科学工作者的能力结构,则有点过于简单化。不过,这是一个有助于把这个概括性的概念讲透的简化说法。

我们从右脑中寻求意义,从左脑中寻求真相,从二者统一中找到一个现代营销的赚钱之路。为了让这个景象更鲜活更丰满,让我们仔细看看营销科学工作者的 8 个特征,其中四个来源于营销人基因,四个来源于科学工作者 DNA,我们来看看这些 DNA 如何交织缠绕在一起的。

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讲故事的人 Storyteller (营销人 DNA)

首先,营销人一直是一个讲故事的人。Seth Godin 的一本畅销书名为《所有营销人都是大嘴巴》(All Marketers Are Liars),最近被《所有营销人都是讲故事的人》所代替,这是庆祝营销中伟大的讲故事艺术。读这本书的新前言可以了解到作者对那个标题党风格书名的解释。简而言之,他认为营销人必须回答三个问题:

  • 你的故事是什么?

  • 听你故事的人会相信吗?

  • 你的故事是真实的吗?

(请注意,最后一个问题强调的重点是营销中的真相。这本书的副标题是:为什么真实是最好的营销利器。)

从营销科学工作者的角度看,我的观点是,讲故事一如既往的重要。这个复合体的科学部分并没有减弱有说服力故事的力量。相反,这让讲故事变得更加重要,因为科学让你能够直接把正确的故事在正确的时间讲给正确的人听。如果故事缺乏共鸣,这些科学技术都没有价值,听故事的人会把他作为垃圾广告。

在数字化空间,每个人都发布内容,故事之间的竞争难以置信的激烈。要从杂音中跳出来,故事要被唱出来。淋浴一样嗡嗡的声音是不灵的,而是像 Frank Sinatra, Johnny Cash, Adele,是那种能够让你灵魂颤抖的声音。

我喜欢 Tom Fishburne 关于品牌讲故事的卡通。别做那个可怜的,五音不全的家伙。

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数据分析师 Data Analyst(科学家 DNA)

在一定意义上,营销人的工作中一直都需要数据。但是大部分的数据都是相对高层级的 「确认性」 数据——过去的业绩数据以及可以用来编织故事的行业统计数据。获取这些数据通常比较慢,昂贵,且数据形式也极其有限。

而在实际上是无限数据的数字化世界里,我们获取和运用数据的限制已经消失了。相反,现在出现的挑战是如何搞清楚所有的数据,把所有的数据用好。在营销中,这要求数据运用的流畅性大大提高一两个层级。

首先,作为一个组织,营销需要技术能力去管理大数据。考虑到洪水般涌入的海量和快速变化的大数据,这些数据管理的工作可不是个小事情。虽然有很多技术可以用来处理这些数据,但这要求领导层下决心把数据变成流程的一部分,而不仅仅是资产;同时,领导层需要构建一个愿景,把这些技术整合到营销运营中,这也就是为什么说营销运营很大机会会变成未来的王者。

其次, 也是更重要的,营销管理需要更加由数据驱动。不是说营销部门的每一个人都需要成为数据科学家,而是指每个营销部门的人都应该有数据意识和技能:非常适应数据分析和数据驱动的决策模式。关注数据不仅仅是为了确认事实,而是更加积极主动的从数据中发掘出新的客户洞察,让数据更多在客户体验应用中发挥作用。

数据和数据分析应该普及到营销中,而不是局限在一小群分析师中。

最近来自 MIT 的研究发现,那些拥抱分析技术的公司承认这个给他们带来了竞争优势,这也帮助他们更加创新。关于数据很无趣,干巴巴的,很枯燥的传说已经是过去式了。如果你发现数据很无聊,那是你的方法错了。

然而,需要提醒注意的是:数据具有不可思议的力量,但它不是 Jack 的魔法豆。正确应用和管理数据,管理层的判断,直觉和经验依然扮演着关键作用。务实的营销人应该设法平衡数据和经验——艺术与科学的结合——而不是陷入虚假的非此即彼的两难困境。

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品牌先锋 Brand Champion(营销人 DNA)

跟讲故事一样,营销人一直都是品牌先锋。但是品牌先锋的使命的范围相对比较窄:品牌标准的捍卫者(例如:品牌 Logo 的标准色号和位置参数)和品牌资产的构建者(例如:不受精确的 ROI 限制的品牌广告)。过去对品牌承诺——达到你的品牌形象所设定的期望值——的理解通常是营销部门之外的其他部门的责任。

然而,在数字化世界中,在链接的消费者生态系统中和第 0 个真理时刻中(ZMOT),你的品牌就是别人谈到的你。这张 Mary Meeker 在 2013 年互联网趋势的报告中的幻灯片是这么说的——在今天的互联网上,谁都知道你是一条狗。

正如 Can’t Buy Me Like 的作者 Bog Garfield 在一个题为 「无处可藏」 的评论中写到:「强制的透明度(你的所作所为或者无所作为在谷歌上都永远可被搜索)和社交媒体,不仅仅把每个机构从堡垒中搬到玻璃屋——整个世界都瞠目结舌的站在外面。作为一个营销科学工作者,品牌先锋的角色思维比以往更宽广:公司所做的一切,和顾客的每个接触点都需要营销去关注——在人们看你的品牌的时候,这些都会反应在搜索引擎和社会化媒体中。

现代的品牌先锋必须在真相方面当仁不让,因为真相就在那里。

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科学实验人员 Experimentalist (科学家 DNA)

营销科学工作者热爱实验。

数字化给营销人带来最棒的礼物就之一是能够做实验——实验更廉价,操作更容易,风险也更低。屏幕上的像素是具有无限的可塑性。在一个可以迅速实验的世界里,凭感觉猜测,祈祷好运气已经不合时宜。A/B 测试不同的广告,邮件,落地页,通过测试不同的诉求,设计,内容,来决定什么最有效。

如果 Yoda 是一个营销科学工作者,他会说:「要么测试要么不测试,没有尝试选项 」。

谷歌、亚马逊等数字化原生公司在实验方面蓬勃发展。2009 年,谷歌就进行了 12000 次实验,他们的首席经济学家 Hal Varian 称赞受控的实验是了解因果关系的黄金标准。

不仅仅是他们进行实验的次数让人印象深刻。在这 12000 次实验中,只有约 10% 的实验成果应用到商业中。那也说明,90% 谷歌所尝试的实验并不成功。这同时揭示了谷歌的文化——愿意尝试大量的想法并且能够接受大部分无法成功的现实。

本质上,实验代表着区别于营销不同的方式。通常的营销会围绕着「大爆炸」似的活动:计划一个主要的活动,可能做一些焦点小组去微调一下,然后激起波澜,越滚越大。几个月后,等到尘埃落定后,才能算出结果,炒掉那些压错宝的人,把那些猜对的人视若神明,这样幸存者偏见甚嚣尘上。

持续实验和从实验中学习不是为了政治正确避免犯错,相反,持续的实验让 David Armano 所说的非传统营销(unconventional marketing)成为可能。我们能够小规模测试出更多大胆的新想法,衡量并通过迭代快速提升,从经验中学习然后放大那些被证明成功的想法。我们别试图通过避免大胆的创新来减少失败——那往往是导致停滞的秘诀——相反,我们应该尽早尽量频繁的去实验。实验把你解放出来去创新。

通过实验快速迭代,这种哲学就是推动精益创业的力量,而且这不仅仅局限于初创型企业:这是一个支持增长的加速版 「构建 - 衡量 - 学习」引擎。迭代和调适,这些和精益创业相同的核心原则,推动着「敏捷营销」(agile marketing)的兴起。想要这个运作良好,你的组织文化必须从上自下支持 「大测试」理念——鼓励实验而非阻止实验。

科学的方法是营销科学工作者中 「科学」部分的精华所在。

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体验设计师(营销人 DNA)

作为营销人,大部分的工作都是关于制作故事的,比如创造大量和消费者沟通的素材。精彩的故事依然是成功营销的核心,但这已经不够了,营销的职责正在从向消费者传递沟通素材到向他们传递用户体验。你可以哭喊:「这偏离了营销的使命!」,但是,这就是营销的新使命。

这背后有两个原因。

第一,正如我们在讨论营销正在坍塌的中提到的,在很多情形下,客户传播和客户体验之间的距离已经缩减到只差一个点击。客户追踪的链接来自广告,邮件,搜索引擎,社交推荐,公司官网,移动应用等等,从点击链接之后会发生的事情中,在功能上,他们期待更好的用户体验。

在数字领域,你跟客户的互动和交互,都会被受众作为你的产品或服务的一个组成部分。把人吸引到那里的营销和点击后发生的行为之间的界限在组织内部可能很清楚,但是这条线对于顾客来说看不到的。或者,更确切的说,当营销体验之间的连续性遭到破坏时候,你的组织中存在的那条错误的边线其实给了客户一巴掌,他们会迅速被惹恼而且感觉被冒犯了。(为什么这个公司不能把他的行动整合起来?这就像左手不知道右手在做什么一样不可思议。)

第二,客户体验到的愉悦(或者挫败感)会快速上传到社会化媒体和搜索引擎中,影响着你的品牌实际上的定义。用户体验已经是品牌先锋的新任务,良好的设计体验对营销人也有切身的利益。。奔驰美国公司的 CEO Steve Cannon 说到:「每个客户体验都是品牌的真理瞬间」。如此真实!

在某些方面,这个体验设计师的角色简单的说就是讲故事人角色的延伸:不仅仅用文字和图片讲故事,而且是通过信息流,交互界面和行动讲故事。打个比方,这就是一个小说家同时也扮演剧作家,导演,制片人以及所有演员的角色,和观众一起参与,把故事鲜活的搬上舞台。

这是为什么对于设计师(不仅仅是平面设计师)和用户体验的专业人员的需求在营销中火箭般上升。同样,不是每个营销人都必须成为设计师,但是每个营销人都要有设计意识。

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技术专家(科学家 DNA)

▲ Marketing Technology Landscape Supergraphic (2016)

营销已经成为一个技术驱动的专业领域。无论在管理和交付成果方面,营销中所有的体验,实验和数据流,都需要通过技术实现。可以非常真实的说,你就是你所用的技术( you are the technology you use.)。

在数字化时代,技术是营销和世界交互的界面:它是我们通过计算机媒介渠道 「观察」 和 「触碰」 受众的方式。举个例子,你选择的分析软件——处理数据的方式,参数的配置,可视化的方式——会显著性的影响你如何感知你的客户。如果你只是把一些成品报告想当然的作为客户的声音,你的感知可能会有偏颇。我们必须意识到,完全相同的底层数据能够用完全不同的方式分析和解读。

同样的情形也适用于营销自动化软件,社会化媒体聆听软件,网页优化软件等等。你所选择的套餐的功能,他们的用户界面,他们的默认设置,参数配置选项等等,都会影响你如何用他们,这也会直接影响带给你的潜在客户和客户的体验。

软件在现代营销战略和运营中是一个巨大的变量。

所以去年经济学人杂志信息部门的一个调查显示,让 CEO 们挑选三项他们认为 CMO 最重要的技能,27% 的人选择了数据驱动的分析能力,21% 选择技术专长。是的,每五个 CEO 中就有一个认为技术专长是 CMO 需要拥有的三项技能之一。现在看来,这样的结果一点都不令人惊讶。不妨做一个比较,只有 13% 的 CEO 觉得广告和广告公司经验对于 CMO 重要。这些结果真实地道出了今天营销正在发生的剧变。

数据和设计,我不认为营销中的每个人都要成为写代码的工程师。但是我确实相信营销中每个人都要很适应把技术应用到营销中,以及和技术专家有效的合作。

鉴于技术在营销使命中的中心作用,让技术专家成为营销中的有机组成部分也很有意义。这就是为什么我支持设立 Chief Marketing Technologist (首席营销技术官) 的角色的原因,这个角色可以成为 CMO 的右手,就好像营销部门的 CTO。Forrester Research 也支持这种方式,鼓励 CMO 在组织内打造一个营销技术办公室。Gartner 最近的研究证实,70% 的公司现在确认已经有了首席营销技术官的角色。

营销技术办公室也不是去替代 IT 部门的工作。相反,首席营销技术官能扮演和 IT 部门的联络官角色。帮助协调营销技术和整个公司层面的技术基础设施以及技术管理政策。这不是关于绕开 IT 部门,这是关于赋予营销组织智能化应用技术的能力,使技术成为战略和运营中的天然组成部分。

当然,技术对于现代营销的成功至关重要,同样重要的是要意识到技术只是达成卓越用户体验的手段。技术永远不应该让营销本末倒置。科学家把技术作为一个提升能力的工具,营销科学工作者也应该如此思考。

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变革推动者 (营销人 DNA)

到这点,也许你已经头晕了——营销的板块构造似乎就在我们脚下漂移。确实的,埃森哲研究发现超过 70% 的营销人感觉到营销职能在未来五年会发生根本性的变化。

我们的奶酪还只是未被移动。但是就像《星际迷航》所描述的一样,它已经被传送到了科幻小说的领域,

基本上每个营销组织中的每个人都在和变革搏斗。真实的变革永远具有挑战性,它会从那些积极主动管理变革的人中受益。为此,营销科学工作者的关键角色之一就是变革推动者,帮助他们的团队学习吸收这些新的能力。这是一个 360 度的使命,需要和上面的高管,下面的员工以及整个组织的同僚一起工作才能实现变革。

变革推动者的角色,需要在坚持拥抱变化中找到平衡——把你的头埋在沙子里,这是一个可怕的处理颠覆式创新的方式——同时认识到组织的变化不是打个响指就能解决的。一份备忘录并不能解决问题。你既需要做好教练,还需要做好安抚工作。你需要用好你的每一滴情商。你必须意识到转型需要时间,耐心和坚持。

但是它也需要勇敢的领导。我从格鲁夫在英特尔的战略转折点的故事中获得了灵感,在那个故事中,格鲁夫的答案是走出房门,转过身,再回来,好像他是董事会请来的处理这些简单但是非常必要的变革的 CEO.

营销应该成为引领组织走向未来的先锋——因为营销是赢得和维持客户的必须条件。作为客户第一的拥护者,营销天然就应该是和市场与时俱进的先锋,而不是困在时间里。

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系统的思考者(科学家 DNA)

最后,营销科学工作者应该能够系统地看待营销问题。

在一个融合的媒体和链接的消费者生态世界里,一个个深井变得是障碍而不是原先的效率,这就需要有不同的专长不同的小组让营销规模化,但更多的注意力应该用在他们之间的互动 x 效应上。这就下一代的整合营销,相互之间的连接比以往更紧密。

为了搞清楚这个营销新时代,我强烈推荐哈佛商业评论 David Snowden 和 Mary Boone 的文章《一个领导的决策框架》。他介绍了 Cynefin 框架(如图),描述了经理人决策的四种不同的环境。

  • 简单 (Simple)——因果之间的关系很直接,典型的最佳实践的范围;

  • 复杂 (Complicated)——因果之间的关系有连接,但是中间可能有好几个步骤,其实属于流程专家的领域;

  • 错综复杂 (Complex)——因和果之间有关联,但是他们混合在一起,很难把单一的关系单独找出来,属于适应性管理和应急战略的领域;

  • 混乱 (Chaotic)——看不到因和果之间的清晰关系,这属于几乎不需要辩论长期后果但是需要快速行动的领域。

来澄清复杂和错综复杂之间的关系——从语义上他们听上去很相似,但他们很不同——我们考虑一下 David Sonwden 的例子,法拉利很复杂:它有很多零部件,需要用精确地方式把这些零部件错综复杂的组装起来。在每次保养和维修中,你需要一个法拉利机械专家才能找到因果关系。作为对比,一个雨林就叫做错综复杂:动植物的生态系统彼此动态关联。任何一个行动,一个原因,都可能产生新的涟漪效应,前后循环,很难预测。

营销过去很复杂(complicates),但是现在是错综复杂(complex),它现在是一个包含链接的消费者(conneted customers)、融合媒体(converged media)、营销技术(marketing technologies)的生态系统,它现在更像一个雨林而不是一辆法拉利。在这个环境中,探索性的数据分析和实验,能够帮助人们在系统中发现有效的模式( patterns),但未必有一个菜谱( cookbook recipes)。

现代营销组织必须持续的调整,这就是正在发展的敏捷营销背后的驱动力量。敏捷营销的话题展开来讲是另外一个巨大话题,这次就不展开了。

以上八个方面,我相信能够定义出一个理想的营销科学工作者的样子了。

我之所以称之为理想状态,是因为我没有真正期待一个人能够集这些能力于一身,当然也许会有一些少见的独角兽。不过,如果企业构建一个可扩展性的战略的第一步是找一堆的这样的独角兽的话,那这个事情会非常困难。相反,对理想状态的营销科学工作者,有两个现实的目标:

首先,由一个营销人身份演变到一个营销科学工作者身份,我们所有营销人都应该很适应把各种不同的能力糅合在一起,成为我们职业的一部分。举个例子,你可能不是数据分析专家,但是希望你能够致力在营销中把数据作为 「信息时代消费者」 的分析工具,准备好把数据驱动的决策整合成为工作的一部分。

第二,作为营销领导,你正在寻求建立一支把这些不同能力紧密结合在一起的团队。我喜欢在一个或者两个领域有专长的「T」型人——也许是个技术专家,也许是个讲故事的人——但是在理想状态的营销科学工作者的各个方面,他们都有强烈的意愿配合。

最终,这是关于创建一个混合型组织的事情。

希望这些关于营销人不同 DNA 的惊鸿一瞥能够带来一些启发,营销人 DNA 和科学家 DNA 可以互补,而不是相互矛盾。他们可以结合得很精美。

展望现代营销的远景,我们同时可以拥抱更多艺术和更多科学——朝着意义,真相和金钱形成的价值交集,攀缘而上。(全文完)


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营销的坍塌和扩张:意义(Meaning)、真相(Truth)和金钱(Money)

编者按:本文经作者 Scott Brinker 授权 宏原科技创始人 @文科生 翻译,所译中文版本授权独家首发于 SocialBeta 。未经许可,不得转载。

译者的话:Scott Brinker 是 MarTech 领域的全球知名博主,他主持的网站 chiefmartech.com 是 MarTech 领域的有影响力的网站,每年都主持全球 MarTech 大会。这篇文章是 Scott Brinker 题为 「Combining Art and Science in Marketing」 的主题演讲的文字版,于 2013 年 6 月初发布。译者作为 MarTech 领域的一个创业者,经过 4 年后再读这篇文章,很有共鸣,也对于 Scott 能够在 4 年前就对这个话题有这么本质的思考深感敬佩。跟 Scott 联系以后,他同意把这个文章翻译成中文发布出来。如果对这个话题或者对于翻译本身有兴趣探讨的同学,请随时联系。

艺术和科学对于营销来说至关重要,也是营销本身不可或缺的组成部分,这是我的核心观点。艺术、科学和营销三者正努力地融合在一起,达成那种意义(meaning)、真相(truth)和金钱(money)三者和谐的交融关系。作为曾经满怀热情的音乐人,计算机科学家和现在的营销人,我曾不停地思考这三个大相径庭各自独立的领域怎样才能交互在一起发生作用的:比如,这三种不同专业的文化代表的是什么?在这三个专业领域,它们努力追求的分别又是什么?

艺术努力的方向是对意义的表达,科学追求的目标是真相,那营销呢?在营销中我们关注的是金钱,是营收,是顾客,以及其他一些衡量商业成功的指标。这无可厚非。我们努力增长生意,对于营销来说是一项高贵的追求,至少,它有可能是高贵的。

但是,意义、真相和金钱——这三样东西需要多久才能形成和谐共融的交互关系呢?

我向大家提出的建议也许有些让人惊讶:这三者之间的交集,就是营销的未来。

让我们先从科学出发,科学是通过以经验为基础的观察中获取知识的,对于科学家,我向来都是肃然起敬,他们应付的是真正重大的问题,比如:宇宙是在坍塌还是在膨胀,不过,在这里,让我们先来解决一些相对适中的问题:「营销是在坍塌还是在扩张」,让我们像科学家一样,从不同的假设出发,看看是否有实证的证据支持这些假设。

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假设 #1: 营销正在坍塌

我们第一个假设就是营销正在坍塌。

毫无疑问,营销和顾客之间的距离正在坍塌。让我们回想一下曾经的购买者路径,整个消费者决策过程,大概是这样的:

我们靠一些营销刺激,比较典型的就是广告,去触及消费者,建立他们对于品牌的认知和兴趣,随着时间的推移,在未来的某个时点,潜在用户有可能在本品和竞品之间中做出一个购买选择。

宝洁前任 CEO A.G. Lafley 把选择购买叫做第一个真理的瞬间( the first moment of truth),当顾客最终体验到他们买的东西,这就到了第二个真理的瞬间。消费者喜欢吗?他们会再次购买吗?这里需要注意到的一个重要事情是,营销刺激和实际交易之间的物理距离和时间距离都会很长。可能是几天,几周甚至更长,这就是为什么近因 (Recency) 和频次的概念在广告中如此重要。

但是在今天的数字世界和移动的世界里,这个距离被压缩了。现在,当消费者碰到一个营销刺激,他们可以立即在网上去满足自己的好奇心。谷歌把这个叫做第 0 个真理的瞬间(the zero moment of truth, or ZMOT)。潜在客户可以访问你的网站,搜索别人的对你的看法,查看你的社交媒体表现,对比你的竞争对手,看看自己的社交网络里的朋友和同事是怎么看待你的,等等。营销刺激和客户体验之间的距离坍塌到只差了一个点击,购物者在这个关键的 ZMOT 就可能被迅速获取,或者快速地丢失。

消费者彼此之间的距离也在坍塌。因为在 ZMOT,内容不是由你创造的,而是由用户创造的,这包括其他消费者,潜在购物者,竞品的消费者,甚至全球范围内你的支持者、批评者和影响者圈子,他们之间能够零距离的有效融合在一起。

Brian Solis(注:Altimeter Group 的分析师)把这个形象的描述成为链接的消费者( connected customers)组成的生态系统,在这个消费者购物决策中,从知道、考虑、选择、购买、体验和忠诚(awareness, consideration, evaluation, purchase, experience, and (hopefully) loyalty)的过程中,每个环节彼此影响,消费者在经过这个旅程的时候,不仅仅从互联网的十字路口获取信息,同时也把信息反馈到网上,并且是从这个旅程最早的触点开始就反馈信息的。

作为 ZMOT 的另外一个影响,不同媒介形式和渠道之间的距离也正在坍塌。在数字领域,曾经还能把营销分成不同的独立的深井, 广告,PR,社会化,Email 和搜索等等,他们彼此之间的干涉效应相对很小。但是,在那个装满链接消费者( connected customers)的大熔炉里,付费媒体(paid media),自媒体(owned media)和赢得媒体(earned media)不断碰撞,从消费者的角度看,深井里产生的营销越来越杂乱无章,消费者如流水般的在这些不同的媒体中自由穿行,完全感觉不到不同的媒体之间的边界。

在 Altimeter Group,人们把这叫做融合媒体(converged media)。营销管理需要一种在跨媒体已经是常态的状况下制定和执行战略的方式方法。在融合媒体的大机器中,品牌要明白自己能直接控制的只是其中几个移动的部件而已。

在融合媒体中,我们也能看到营销决策的时间框架正在坍塌。这种现象在所谓的实时营销(Real-time Marketing)中尤其明显。什么是实时营销?我喜欢 GE 全球品牌营销负责人的定义,他的定义中讲的很清楚,实时营销不只是消费者营销的概念,同样也能够应用到 B2B 行业。「实时营销是围绕着一个品牌和消费者的共同时刻,能够激发受众和品牌产生深度的互动的能力」。 那个共同时刻可以围绕着现实世界中的某个事物,也可以是一个纯粹虚拟的连接。

营销中一直有不同的决策周期。典型的说,越短的周期是对应于那些战术性或者比较简单的选择,长的周期则对应于更重要和战略性的选择。在实时营销时代,尽管有些决策也是重要的和战略性的,但是需要我们在短周期里做出决策。这就需要营销管理加快新陈代谢,在坍塌的时间框架中进行有效的决策。

最后,我们必须承认,潜在竞争对手进入的障碍正在坍塌。数字化的平台结合链接的消费者带来的动力,这使得创新的产品和服务能够在相对更短的时间里得到大众的接受。最近哈佛商业评论有一篇文章,解释了这类 「大爆炸式」 创新是如何以惊人的速度来反转整个市场的。

想想 Garmin 和 TomTom 的事情是如何发生的。在导航类 Apps 大量安装在苹果和安卓智能手机上以后,这两个公司失去了他们的大部分市值。对于 GPS 设备的厂商,这是他们生意的全部。但是在智能手机生态中,导航只是成千上万中的一个应用。他们的竞争者不是传统的竞争对手,而是来自数字化创新的逆袭。

欢迎来到全新、超高速变化的战略性赛场。显然,有很多关于营销空间和时间坍塌的例子。

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假设 #2:营销正在扩张

另外假设是,营销正在扩张。这有什么证据吗?

毫无疑问,消费者和潜在消费者的触点数量正在扩展。数字化不是单一触点,而是多触点的集合。从网页到应用,到自媒体,到前所未有繁荣的社交媒体,只要你愿意,随时能够找到几十个你能够或者应该跟受众深度互动的触点。这也是营销的基本法:顾客在哪里,我们就要跟到哪里。

在这些触点中,营销中产生的内容数量正在扩张。在消费者决策路径的每一个阶段,都是一场注意力的竞争,只有哪些高质量的内容才能娱乐,教育,激发和说服潜在消费者,哪些苍白无物和凭空杜撰的内容,不是被人忽略,就是让人读了适得其反。

我们不仅需要产出更多的内容,更需要高质量的内容。

应对这个挑战的方法是,我们正在扩大创造更好内容的来源:销售人员、合作伙伴、客户、深藏在公司内部的专家、第三方博主等等都是潜在的高品质内容的来源。不仅在公司运营的各个领域,公司运营之外更广阔的范围内,都存在内容营销的潜力,不过这需要付出很多努力去耕耘,才能收获并提炼出藏在里面的宝贝。

消费者用来接触我们的设备正在扩展。跨越这些触点,我们需要生产在电脑,手机和平板上都适配的内容,而且还要考虑适配未来的设备,比如谷歌眼镜、神奇的苹果电视、数字化的汽车等等。我们需要考虑如何把这些多元和多屏的设备有机的协调起来。这又是营销的基本法:我们必须用要让消费者用他们想要的方式联系到我们。在核心的营销 4P 理论中,这些触点就是数字意义上的 「place」。

为了帮助我们征服不断扩大的数字化领地,营销人能够用到的技术也在相应的扩张。现在有数十个主要的营销平台和营销套件,比如 SAS,也还有上百个专业领域的解决方案。营销人今天有很多软件可以应用在工作中,但是真正的挑战是如何根据你的营销技术战略做出选择,并且成为整个营销团队运营的有机组成部分。虽然营销技术的供应商正在整合,旨在驯服这些创新公司。与此同时,来自创业家的产品创新也在加速——因为我们身处的环境持续的发展和演变。这就是众所周知的福祸相依。

相应的,从这些数字化触点和技术中产生的数据正在以指数的形式扩大。这些是数据生产引擎,像喷薄而出的信息火龙,源源不断地给大数据运动提供原料。这些数据包含这客户的行为、意向和偏好。这是营销的金矿,但是需要大量清洗和筛选,才能把金子提炼出来。

世界变得越来越数字化的同时,数字营销的预算也在扩张。公司不可能再把数字化作为一个补充,一个科学展览的概念项目。对于很多公司,数字化是和受众互动主要界面。最近埃森哲互动对全球 CMO 的调查显示,未来一年,66% 的 CMO 计划分配至少 1/4 的预算到数字营销;23% 的 CMO 计划分配超过 1/2 的预算到数字营销。我们正在跨越一个重要的爆发点。

因为营销在客户生命周期中发挥的角色正在扩张,营销投资的优先级也在重新设定。最近 CEB 关于 B2B 客户的研究发现 57% 的客户的决策路径在跟销售人员见面之前已经在网络上开始了。谷歌和 Shopper Science 的研究发现类似模式也适用于消费者的购买决定,尤其是在考虑汽车、旅游、电器、保险的购买的时候,潜在顾客在做决策之前会通过网络研究几十个不同的来源。

从客户获取的角度来看,ZMOT 扮演的角色正在扩大。这是营销人的职责。现在,在销售人员介入跟客户的对话的时候,我们就已经赢得或者失去了顾客。

因为这些变化,营销在公司高层管理人员中的战略重要性也在扩大。营销人从负责战术层面沟通执行的军官变成制定客户获取战略的将军。去年 Gartner 针对营销经理的研究发现,只有 9% 的营销经理感觉到营销在公司是战略性的。但是未来两年,67% 期待营销成为基础的战略——7 倍的增长。不仅仅是营销人意识到他们智能重要性的提升。更重要的是,这也反应了 CEO 和 CMO 之间的关系。正如 Ad Age 上个月的报告,CMO 的任期长度在过去 6 年翻了一倍。

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营销是多维的

那么营销究竟在坍塌还是在扩张?两方面的证据都有。

而且,确实,这就是明显的答案。我们不需要很教条,做出非此即彼的选择。从多元的维度来看,营销同时在坍塌,也同时在扩张。营销一些领域的坍塌并不可能限制营销在另外一些领域的扩张。

这又把我们拉回到艺术、科学和营销的交集。

在关于营销的艺术和科学的观点中,并不一定会有一个帕累托均衡。帕累托均衡在真实的艺术和科学的世界里不存在。我们可以同时有更多的物理,也可以同时拥有更多的诗歌。我们完全可以三者全部选择。营销能够把艺术和科学结合在一起,同时去努力获得意义、真相和金钱。

这不仅仅只是个假设,我更希望这是未来的商业:

  • 新生代的顾客和员工期待从我们品牌中追求更多的意义;

  • 在链接消费者生态中的 ZMOT,揭示了真相,不管是否喜欢,我们最好拥抱它,而不是徒劳地尝试抛开它;

  • 当然,我们需要赚钱,这样的才能让我们的组织延续并茁壮成长。

这些听上去有点堂吉诃德。但这是可以被实现的,关键在于我们要建立(或者重建)一个现代化营销部门,需要我们跳出垂直的艺术或者科学角度看问题(重新看待典型的创意与分析的角色之间的关系),需要拥抱一个跨界的专业,构建一个复合性的团队。

复合性团队无缝的融合过去完全独立的知识领域,会很自然的跨越不同的深井去思考。过去我们认为只能二选一的方式,现在可以从完全统一的角度来看。这就是范式转变开始对科学带来革命,也会对营销带来革命。

我认为,很明确,现代营销的复合体就是营销科学工作者。

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复合营销:从营销人到营销科学工作者

我们每个人都会根据个人的身份行事,从根本上改变 「我是谁」 这非常困难,而且我也不建议任何人去改变他们的核心本性或者热情。然而,我们的生活和职业会顺着我们愿意延展和适应的身份而演进。举个例子,我们会从一个学生开始,早期作为个体贡献者带来进展,进一步去管理和领导其他人等等。我们专业身份随着时间改变而发展,扩大和成型。

这是一个自然而健康的过程。因此,我想让大家思考你的身份进化——从 「营销人」 到 「营销科学工作者」。

什么是一个营销科学工作者?让我们有意让这个定义广阔一些。这是一个传统营销功能和科学工作者角色的结合体。这种结合既包含了传统营销功能比如:讲故事、品牌先锋、客户利益导向;又结合了科学工作者的角色:比如数据分析师、实验人员、技术专家和系统思考者。

营销人在他们的工作中一直有分析部分,科学工作者在他们的工作中也常常创意无限。倘若把右脑的创意思维和左脑的理性思维结合起来作为营销科学工作者的能力结构,则有点过于简单化。不过,这是一个有助于把这个概括性的概念讲透的简化说法。

我们从右脑中寻求意义,从左脑中寻求真相,从二者统一中找到一个现代营销的赚钱之路。为了让这个景象更鲜活更丰满,让我们仔细看看营销科学工作者的 8 个特征,其中四个来源于营销人基因,四个来源于科学工作者 DNA,我们来看看这些 DNA 如何交织缠绕在一起的。

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讲故事的人 Storyteller (营销人 DNA)

首先,营销人一直是一个讲故事的人。Seth Godin 的一本畅销书名为《所有营销人都是大嘴巴》(All Marketers Are Liars),最近被《所有营销人都是讲故事的人》所代替,这是庆祝营销中伟大的讲故事艺术。读这本书的新前言可以了解到作者对那个标题党风格书名的解释。简而言之,他认为营销人必须回答三个问题:

  • 你的故事是什么?

  • 听你故事的人会相信吗?

  • 你的故事是真实的吗?

(请注意,最后一个问题强调的重点是营销中的真相。这本书的副标题是:为什么真实是最好的营销利器。)

从营销科学工作者的角度看,我的观点是,讲故事一如既往的重要。这个复合体的科学部分并没有减弱有说服力故事的力量。相反,这让讲故事变得更加重要,因为科学让你能够直接把正确的故事在正确的时间讲给正确的人听。如果故事缺乏共鸣,这些科学技术都没有价值,听故事的人会把他作为垃圾广告。

在数字化空间,每个人都发布内容,故事之间的竞争难以置信的激烈。要从杂音中跳出来,故事要被唱出来。淋浴一样嗡嗡的声音是不灵的,而是像 Frank Sinatra, Johnny Cash, Adele,是那种能够让你灵魂颤抖的声音。

我喜欢 Tom Fishburne 关于品牌讲故事的卡通。别做那个可怜的,五音不全的家伙。

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数据分析师 Data Analyst(科学家 DNA)

在一定意义上,营销人的工作中一直都需要数据。但是大部分的数据都是相对高层级的 「确认性」 数据——过去的业绩数据以及可以用来编织故事的行业统计数据。获取这些数据通常比较慢,昂贵,且数据形式也极其有限。

而在实际上是无限数据的数字化世界里,我们获取和运用数据的限制已经消失了。相反,现在出现的挑战是如何搞清楚所有的数据,把所有的数据用好。在营销中,这要求数据运用的流畅性大大提高一两个层级。

首先,作为一个组织,营销需要技术能力去管理大数据。考虑到洪水般涌入的海量和快速变化的大数据,这些数据管理的工作可不是个小事情。虽然有很多技术可以用来处理这些数据,但这要求领导层下决心把数据变成流程的一部分,而不仅仅是资产;同时,领导层需要构建一个愿景,把这些技术整合到营销运营中,这也就是为什么说营销运营很大机会会变成未来的王者。

其次, 也是更重要的,营销管理需要更加由数据驱动。不是说营销部门的每一个人都需要成为数据科学家,而是指每个营销部门的人都应该有数据意识和技能:非常适应数据分析和数据驱动的决策模式。关注数据不仅仅是为了确认事实,而是更加积极主动的从数据中发掘出新的客户洞察,让数据更多在客户体验应用中发挥作用。

数据和数据分析应该普及到营销中,而不是局限在一小群分析师中。

最近来自 MIT 的研究发现,那些拥抱分析技术的公司承认这个给他们带来了竞争优势,这也帮助他们更加创新。关于数据很无趣,干巴巴的,很枯燥的传说已经是过去式了。如果你发现数据很无聊,那是你的方法错了。

然而,需要提醒注意的是:数据具有不可思议的力量,但它不是 Jack 的魔法豆。正确应用和管理数据,管理层的判断,直觉和经验依然扮演着关键作用。务实的营销人应该设法平衡数据和经验——艺术与科学的结合——而不是陷入虚假的非此即彼的两难困境。

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品牌先锋 Brand Champion(营销人 DNA)

跟讲故事一样,营销人一直都是品牌先锋。但是品牌先锋的使命的范围相对比较窄:品牌标准的捍卫者(例如:品牌 Logo 的标准色号和位置参数)和品牌资产的构建者(例如:不受精确的 ROI 限制的品牌广告)。过去对品牌承诺——达到你的品牌形象所设定的期望值——的理解通常是营销部门之外的其他部门的责任。

然而,在数字化世界中,在链接的消费者生态系统中和第 0 个真理时刻中(ZMOT),你的品牌就是别人谈到的你。这张 Mary Meeker 在 2013 年互联网趋势的报告中的幻灯片是这么说的——在今天的互联网上,谁都知道你是一条狗。

正如 Can’t Buy Me Like 的作者 Bog Garfield 在一个题为 「无处可藏」 的评论中写到:「强制的透明度(你的所作所为或者无所作为在谷歌上都永远可被搜索)和社交媒体,不仅仅把每个机构从堡垒中搬到玻璃屋——整个世界都瞠目结舌的站在外面。作为一个营销科学工作者,品牌先锋的角色思维比以往更宽广:公司所做的一切,和顾客的每个接触点都需要营销去关注——在人们看你的品牌的时候,这些都会反应在搜索引擎和社会化媒体中。

现代的品牌先锋必须在真相方面当仁不让,因为真相就在那里。

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科学实验人员 Experimentalist (科学家 DNA)

营销科学工作者热爱实验。

数字化给营销人带来最棒的礼物就之一是能够做实验——实验更廉价,操作更容易,风险也更低。屏幕上的像素是具有无限的可塑性。在一个可以迅速实验的世界里,凭感觉猜测,祈祷好运气已经不合时宜。A/B 测试不同的广告,邮件,落地页,通过测试不同的诉求,设计,内容,来决定什么最有效。

如果 Yoda 是一个营销科学工作者,他会说:「要么测试要么不测试,没有尝试选项 」。

谷歌、亚马逊等数字化原生公司在实验方面蓬勃发展。2009 年,谷歌就进行了 12000 次实验,他们的首席经济学家 Hal Varian 称赞受控的实验是了解因果关系的黄金标准。

不仅仅是他们进行实验的次数让人印象深刻。在这 12000 次实验中,只有约 10% 的实验成果应用到商业中。那也说明,90% 谷歌所尝试的实验并不成功。这同时揭示了谷歌的文化——愿意尝试大量的想法并且能够接受大部分无法成功的现实。

本质上,实验代表着区别于营销不同的方式。通常的营销会围绕着「大爆炸」似的活动:计划一个主要的活动,可能做一些焦点小组去微调一下,然后激起波澜,越滚越大。几个月后,等到尘埃落定后,才能算出结果,炒掉那些压错宝的人,把那些猜对的人视若神明,这样幸存者偏见甚嚣尘上。

持续实验和从实验中学习不是为了政治正确避免犯错,相反,持续的实验让 David Armano 所说的非传统营销(unconventional marketing)成为可能。我们能够小规模测试出更多大胆的新想法,衡量并通过迭代快速提升,从经验中学习然后放大那些被证明成功的想法。我们别试图通过避免大胆的创新来减少失败——那往往是导致停滞的秘诀——相反,我们应该尽早尽量频繁的去实验。实验把你解放出来去创新。

通过实验快速迭代,这种哲学就是推动精益创业的力量,而且这不仅仅局限于初创型企业:这是一个支持增长的加速版 「构建 - 衡量 - 学习」引擎。迭代和调适,这些和精益创业相同的核心原则,推动着「敏捷营销」(agile marketing)的兴起。想要这个运作良好,你的组织文化必须从上自下支持 「大测试」理念——鼓励实验而非阻止实验。

科学的方法是营销科学工作者中 「科学」部分的精华所在。

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体验设计师(营销人 DNA)

作为营销人,大部分的工作都是关于制作故事的,比如创造大量和消费者沟通的素材。精彩的故事依然是成功营销的核心,但这已经不够了,营销的职责正在从向消费者传递沟通素材到向他们传递用户体验。你可以哭喊:「这偏离了营销的使命!」,但是,这就是营销的新使命。

这背后有两个原因。

第一,正如我们在讨论营销正在坍塌的中提到的,在很多情形下,客户传播和客户体验之间的距离已经缩减到只差一个点击。客户追踪的链接来自广告,邮件,搜索引擎,社交推荐,公司官网,移动应用等等,从点击链接之后会发生的事情中,在功能上,他们期待更好的用户体验。

在数字领域,你跟客户的互动和交互,都会被受众作为你的产品或服务的一个组成部分。把人吸引到那里的营销和点击后发生的行为之间的界限在组织内部可能很清楚,但是这条线对于顾客来说看不到的。或者,更确切的说,当营销体验之间的连续性遭到破坏时候,你的组织中存在的那条错误的边线其实给了客户一巴掌,他们会迅速被惹恼而且感觉被冒犯了。(为什么这个公司不能把他的行动整合起来?这就像左手不知道右手在做什么一样不可思议。)

第二,客户体验到的愉悦(或者挫败感)会快速上传到社会化媒体和搜索引擎中,影响着你的品牌实际上的定义。用户体验已经是品牌先锋的新任务,良好的设计体验对营销人也有切身的利益。。奔驰美国公司的 CEO Steve Cannon 说到:「每个客户体验都是品牌的真理瞬间」。如此真实!

在某些方面,这个体验设计师的角色简单的说就是讲故事人角色的延伸:不仅仅用文字和图片讲故事,而且是通过信息流,交互界面和行动讲故事。打个比方,这就是一个小说家同时也扮演剧作家,导演,制片人以及所有演员的角色,和观众一起参与,把故事鲜活的搬上舞台。

这是为什么对于设计师(不仅仅是平面设计师)和用户体验的专业人员的需求在营销中火箭般上升。同样,不是每个营销人都必须成为设计师,但是每个营销人都要有设计意识。

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技术专家(科学家 DNA)

▲ Marketing Technology Landscape Supergraphic (2016)

营销已经成为一个技术驱动的专业领域。无论在管理和交付成果方面,营销中所有的体验,实验和数据流,都需要通过技术实现。可以非常真实的说,你就是你所用的技术( you are the technology you use.)。

在数字化时代,技术是营销和世界交互的界面:它是我们通过计算机媒介渠道 「观察」 和 「触碰」 受众的方式。举个例子,你选择的分析软件——处理数据的方式,参数的配置,可视化的方式——会显著性的影响你如何感知你的客户。如果你只是把一些成品报告想当然的作为客户的声音,你的感知可能会有偏颇。我们必须意识到,完全相同的底层数据能够用完全不同的方式分析和解读。

同样的情形也适用于营销自动化软件,社会化媒体聆听软件,网页优化软件等等。你所选择的套餐的功能,他们的用户界面,他们的默认设置,参数配置选项等等,都会影响你如何用他们,这也会直接影响带给你的潜在客户和客户的体验。

软件在现代营销战略和运营中是一个巨大的变量。

所以去年经济学人杂志信息部门的一个调查显示,让 CEO 们挑选三项他们认为 CMO 最重要的技能,27% 的人选择了数据驱动的分析能力,21% 选择技术专长。是的,每五个 CEO 中就有一个认为技术专长是 CMO 需要拥有的三项技能之一。现在看来,这样的结果一点都不令人惊讶。不妨做一个比较,只有 13% 的 CEO 觉得广告和广告公司经验对于 CMO 重要。这些结果真实地道出了今天营销正在发生的剧变。

数据和设计,我不认为营销中的每个人都要成为写代码的工程师。但是我确实相信营销中每个人都要很适应把技术应用到营销中,以及和技术专家有效的合作。

鉴于技术在营销使命中的中心作用,让技术专家成为营销中的有机组成部分也很有意义。这就是为什么我支持设立 Chief Marketing Technologist (首席营销技术官) 的角色的原因,这个角色可以成为 CMO 的右手,就好像营销部门的 CTO。Forrester Research 也支持这种方式,鼓励 CMO 在组织内打造一个营销技术办公室。Gartner 最近的研究证实,70% 的公司现在确认已经有了首席营销技术官的角色。

营销技术办公室也不是去替代 IT 部门的工作。相反,首席营销技术官能扮演和 IT 部门的联络官角色。帮助协调营销技术和整个公司层面的技术基础设施以及技术管理政策。这不是关于绕开 IT 部门,这是关于赋予营销组织智能化应用技术的能力,使技术成为战略和运营中的天然组成部分。

当然,技术对于现代营销的成功至关重要,同样重要的是要意识到技术只是达成卓越用户体验的手段。技术永远不应该让营销本末倒置。科学家把技术作为一个提升能力的工具,营销科学工作者也应该如此思考。

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变革推动者 (营销人 DNA)

到这点,也许你已经头晕了——营销的板块构造似乎就在我们脚下漂移。确实的,埃森哲研究发现超过 70% 的营销人感觉到营销职能在未来五年会发生根本性的变化。

我们的奶酪还只是未被移动。但是就像《星际迷航》所描述的一样,它已经被传送到了科幻小说的领域,

基本上每个营销组织中的每个人都在和变革搏斗。真实的变革永远具有挑战性,它会从那些积极主动管理变革的人中受益。为此,营销科学工作者的关键角色之一就是变革推动者,帮助他们的团队学习吸收这些新的能力。这是一个 360 度的使命,需要和上面的高管,下面的员工以及整个组织的同僚一起工作才能实现变革。

变革推动者的角色,需要在坚持拥抱变化中找到平衡——把你的头埋在沙子里,这是一个可怕的处理颠覆式创新的方式——同时认识到组织的变化不是打个响指就能解决的。一份备忘录并不能解决问题。你既需要做好教练,还需要做好安抚工作。你需要用好你的每一滴情商。你必须意识到转型需要时间,耐心和坚持。

但是它也需要勇敢的领导。我从格鲁夫在英特尔的战略转折点的故事中获得了灵感,在那个故事中,格鲁夫的答案是走出房门,转过身,再回来,好像他是董事会请来的处理这些简单但是非常必要的变革的 CEO.

营销应该成为引领组织走向未来的先锋——因为营销是赢得和维持客户的必须条件。作为客户第一的拥护者,营销天然就应该是和市场与时俱进的先锋,而不是困在时间里。

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系统的思考者(科学家 DNA)

最后,营销科学工作者应该能够系统地看待营销问题。

在一个融合的媒体和链接的消费者生态世界里,一个个深井变得是障碍而不是原先的效率,这就需要有不同的专长不同的小组让营销规模化,但更多的注意力应该用在他们之间的互动 x 效应上。这就下一代的整合营销,相互之间的连接比以往更紧密。

为了搞清楚这个营销新时代,我强烈推荐哈佛商业评论 David Snowden 和 Mary Boone 的文章《一个领导的决策框架》。他介绍了 Cynefin 框架(如图),描述了经理人决策的四种不同的环境。

  • 简单 (Simple)——因果之间的关系很直接,典型的最佳实践的范围;

  • 复杂 (Complicated)——因果之间的关系有连接,但是中间可能有好几个步骤,其实属于流程专家的领域;

  • 错综复杂 (Complex)——因和果之间有关联,但是他们混合在一起,很难把单一的关系单独找出来,属于适应性管理和应急战略的领域;

  • 混乱 (Chaotic)——看不到因和果之间的清晰关系,这属于几乎不需要辩论长期后果但是需要快速行动的领域。

来澄清复杂和错综复杂之间的关系——从语义上他们听上去很相似,但他们很不同——我们考虑一下 David Sonwden 的例子,法拉利很复杂:它有很多零部件,需要用精确地方式把这些零部件错综复杂的组装起来。在每次保养和维修中,你需要一个法拉利机械专家才能找到因果关系。作为对比,一个雨林就叫做错综复杂:动植物的生态系统彼此动态关联。任何一个行动,一个原因,都可能产生新的涟漪效应,前后循环,很难预测。

营销过去很复杂(complicates),但是现在是错综复杂(complex),它现在是一个包含链接的消费者(conneted customers)、融合媒体(converged media)、营销技术(marketing technologies)的生态系统,它现在更像一个雨林而不是一辆法拉利。在这个环境中,探索性的数据分析和实验,能够帮助人们在系统中发现有效的模式( patterns),但未必有一个菜谱( cookbook recipes)。

现代营销组织必须持续的调整,这就是正在发展的敏捷营销背后的驱动力量。敏捷营销的话题展开来讲是另外一个巨大话题,这次就不展开了。

以上八个方面,我相信能够定义出一个理想的营销科学工作者的样子了。

我之所以称之为理想状态,是因为我没有真正期待一个人能够集这些能力于一身,当然也许会有一些少见的独角兽。不过,如果企业构建一个可扩展性的战略的第一步是找一堆的这样的独角兽的话,那这个事情会非常困难。相反,对理想状态的营销科学工作者,有两个现实的目标:

首先,由一个营销人身份演变到一个营销科学工作者身份,我们所有营销人都应该很适应把各种不同的能力糅合在一起,成为我们职业的一部分。举个例子,你可能不是数据分析专家,但是希望你能够致力在营销中把数据作为 「信息时代消费者」 的分析工具,准备好把数据驱动的决策整合成为工作的一部分。

第二,作为营销领导,你正在寻求建立一支把这些不同能力紧密结合在一起的团队。我喜欢在一个或者两个领域有专长的「T」型人——也许是个技术专家,也许是个讲故事的人——但是在理想状态的营销科学工作者的各个方面,他们都有强烈的意愿配合。

最终,这是关于创建一个混合型组织的事情。

希望这些关于营销人不同 DNA 的惊鸿一瞥能够带来一些启发,营销人 DNA 和科学家 DNA 可以互补,而不是相互矛盾。他们可以结合得很精美。

展望现代营销的远景,我们同时可以拥抱更多艺术和更多科学——朝着意义,真相和金钱形成的价值交集,攀缘而上。(全文完)


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