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中小酒企招商实操手册!不走出来,注定逐渐萎缩!

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看干货 做生意 交朋友 谋发展

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来源:谏策咨询 作者:司胜军


谏策咨询作为“徽派营销管理咨询”的实战机构,一直长期关注区域白酒企业外围市场应该如何拓展,而在和很多企业老板实际沟通交谈中却发现很多企业每年都有外围拓展的计划,但每年都只是计划,而结果不理想,甚至没有结果。

 

笔者经过分析,整个营销团队大致有两种声音,一种是业务员反馈的经销商声音,大致如下:

 

• 小品牌,没听过你的品牌;

 

• 产品包装不上档次,口感不顺、度数过低/过高;

 

• 产品利润低,不赚钱,不愿意平价或倒挂结算返利方式;

 

• 首批款高,不愿意交市场保证金,我从来不窜货;

 

• 从来没有现金铺货,都是赊销或者代销;

 

• 1个乡镇市场做到100万,我最高峰都没做到过30万(裸价),你的任务太高;

 

• 市场投入不够多,你做店招吗?你如何做动销?你的婚宴政策不行?

 

• 我对你不信任,你企业信誉不好,你货拿来我卖完再给你钱;

 

另一种是营销总监反馈的业务实际招商中出现的问题,大致如下:

 

• 业务员沟通对象不准确,不是副食批发而是终端客户;

 

• 对方合作意向不明显,把婉拒措辞当成合作意向;

 

• 沟通内容不具体,没有找到客户的合作需求点;

 

• 表达内容不清晰,合作款项、产品价格体系、区域界定、利润结算方式等均没有提到;

 

• 市场情况不了解,最基本的市场竞争情况不知道,说不到客户心声;

 

• 。。。。。。

 

从笔者角度看,这两种声音实际上反应的是一个本质,企业在招商过程中,没有把外围市场拓展作为企业的战略来看,所有的事项准备工作不足,无论是市场操作思路、经销商目标寻找、业务员实操技能、企业配套的设施等,因此导致企业在实际招商中困难重重。招商其实就是通过明确招商准备工具(产品、合作模式、市场投入、样板客户等)把事情说明白,把合作内容规范起来,把合作价值体现了,让客户放心,最后实现成交。

 

一、 做好招商准备工作,即内部体系梳理

 

1、 明确要做哪些市场,这个市场竞争基本情况是什么样的,比如光瓶酒主销价位是什么,价格体系如何,终端利润多少,是否有消费者促销,酒店产品与流通产品是否有区隔,乡镇是采取分销还是直销,厂家是否有人维护,酒店产品是否采取一些推广活动等。要是盒装酒还要清晰其目前的婚宴配套政策是什么,有没有和市场产品进行区隔,配送是从经销商直送,终端赚取介绍费还是直接消化终端库存等。

 

2、 明确用什么产品来做这个市场,是采取裸价模式、差价模式还是平价模式,价格体系如何分配,厂商结算方式是什么,首批款多少,保证金多少,市场投入的基本方式(代垫费用与现金支付分类),费用核销方式及财务对账方式等。


二、 明确经销商选择的标准类型及切入点

 

1、 明确产品对应的经销商类型,是高端产品找寻团购为主的经销商,还是以中低档产品走大流通为主的经销商,亦或者是以餐饮带动流通为主光瓶酒的啤酒经销商,还是走分区域招商的模式,不同的产品适应的经销商类型不一样。

 

2、 经销商目前的产品线是否与我们做的产品冲突,比如你寻找百元价位的经销商,找寻洋河的经销商(市场动销良好)就是找寻对象错误,你找以低档光瓶酒为主的走餐饮市场的经销商,也是不匹配,因此我们在明确产品后必须明确找寻的经销商类型。

 

3、 不是所有的市场主流销售好的经销商都适合你的产品,因为有些经销商代理的产品属于厂家主导经销商为辅的操作方式,经销商就是配送商和资金垫付者,市场所有的客情和人员其实都是厂家的,离开厂家经销商什么也不是,甚至大量终端都不知道经销商是谁,因此在招商前经销商的调查工作很关键,一般主要是以下几个方面:

 

★ 经销商市场能力,老板是否亲自下市场拜访终端,你主要的产品依靠密集分销、二批+大户的方式还是只走餐饮/商超渠道等。

 

★ 经销商口碑,与终端的是否有欠账或者截流产品费用及年年换品牌,倾吞市场费用的情况。

 

★ 经销商目前主销产品线(有持续不断的动销的产品),是否与我目前的产品线冲击,若是有冲击,还要看其代理的产品是分销商,还是代理产品是系列产品,不是市场主流,亦或是做了几年,因为各种原因导致产品无法持续动销而放弃,一定要深层次的挖掘经销商背后的原因。

 

★ 管理能力,是否有独立的业务团队体系,业务团队主要以配送为主,还是以接单、配送分离的模式等。

 

三、 明确招商的工具及话术

 

1、 企业愿景描绘/市场重要性

 

公司老板必须给招商专员非常明确传递企业的愿景,即企业究竟要做什么,通过多长时间达到目标,因此企业必须拿下区域老大,某个价格段的老大,匹配哪些资源,这样业务人员在实际招商过程中就可以直接向经销商传递企业信心的信号。

 

2、 招商前两大心态

 

★ 平等心态:不管你面对的是乡镇客户还是城区客户,销售规模多与少,代理品牌强势与否,对方是公司老板还是职业经理人,都要保持平等的心态,我是代表企业,我来是给你带来财富机遇的,千万不要露出胆怯之心。

 


★ 乐观心态:面对任何客户都会难免遇到各种问题,有的是连续几次都见不到经销商,有的是谈话时间过少,有的是经销商没有兴趣,因此每一次都要报积极乐观心态,每一次未达成都要分析原因,找出原因在针对性的下次拜访。

 

3、 招商准备工具

 

★ 产品手册:手册上涉及企业的景区及发展情况、获奖情况、相关政府领导的视察及公司主流产品做的一些推广画面(比如kt版、店招、海报、价格贴、宴席摆桌等)

 


★ 合同:合同上明确各个产品的价格及返利结算方式,同时经销商最关注的“一旦不合作”中货物的退换及帐余返还的方式。

 

★ 样品:主要便于经销商现场挑选产品,同时业务员在介绍产品销售情况同时能够现场品鉴白酒同时介绍产品的品质的卖点。

 

★ 手机h5图册:公司有针对性制作关于酒店氛围营造图片、流通核心大户陈列图片、宴席活动现场图片、地推活动图片、团队人员活动图片、经销商签约图片等,通过图片的展示来增强经销商合作信心。

 


★ 样板市场的观摩:经销商在产品、价格、政策全都清晰基础上,一定要带经销商去观摩你的样板市场,在实际观摩过程中,经销商无非看的主要是产品陈列、市场氛围营造、终端产品销售的速度、酒店垃圾堆空瓶,所以一定要提前设置好路线及路线中店面常规维护,其实只要经销商愿意观摩样板市场,其合作意向基本达成。

 


★ 厂区走访,通过厂区走访来传达企业的经营实力及企业专心酿好酒的信心(经销商参观中主要观摩是粮酒车间、原酒储存车间及生产车间),因此厂区走访一定是企业的生产及技术老总来陪同,介绍企业的相关情况,以示尊重,若是中午有午宴品酒环节,陪同参与的一定是企业分管销售经营老总,以示尊重,同时在品评环节再次强调酒体的风格,帮助经销商未来在品鉴环节中与终端客户的沟通。

 

四、经销商谈判过程中十大关注点及相关话术

 

1、首批款-占用多少资金

 

相关话术:企业要的是市场不断动销,从市场收钱,从消费者买单,我们都几千万,要是你的首批款我们都无法分销,我们也无法做外围市场,以后也不需要在做外围市场,况且我们能做市场就这几个,你都做不好,我更别提其他市场,要是别人给你电话,都是负面,企业也没法做周边市场。

 

2、 保证金-从没有交过保证金

 

相关话术:保证金必须交,这是游戏规则,万一你要是窜货了,哪怕比本地市场低1%,大量终端要接货

 

3、 退出机制-是否安全

 

相关话术:你要是不做了,所有的货物我们全盘接受,你给我货,我给你钱,价格是产品生命线,你千万别窜货,要是我发现你窜货,那就不好意思。要是不多的话,你自己店内也能消化,所以你是没有风险的。

 

4、 投入方式-代垫资金

 

相关话术:每月公司财务会和你进行对账,该给你的一分不会少,不该给你的也不多。

 

5、 市场动作-产品动销动作(比如店招、婚宴、生动化)

 

相关话术:按照公司正常市场节奏走;我比你还在乎市场动销,因为我们要的是市场,不是你的款项,所以我们在动销方式方法一切以市场说了算,市场需要什么就给予什么,我们说了都不算,但是一个关键点,我么要多沟通,这个方式不行我们就换方式,最终目的要市场动销,所有市场节奏根据方案走。

 

6、 样板市场-信心来源

 

相关话术:你到我企业去看看,市场、经销商任意拜访询问,看我企业市场做的可好以前或多或少有些问题,但我们要向前看,现在xx市场都做到300万,一个乡镇销量基本都在200-300万之间,你算算光你自己的店各个品牌的酒卖了多少?你这个市场我做不好,我也没法做其他市场,你就是我做这个区域桥头堡。

 

7、 人员拜访-固定人员

 

相关话术:我们不同与其他企业的做法,他是一个办事处3-5个人负责所有区域,所以跑不勤,我是原则上1个人负责2个乡镇,而且我的考核方式不是提成制,所以我的业务稳定,一年365天都在这个乡镇磨,再笨的人也拿下了,何况你能卖酒,流通加餐饮不会超过50家,现在做业务都是笨方法,跑的多再加上厂里资源和经销商的辅助,没有拿不下的终端。

 

8、 产品利润-持续时间长短

 

相关话术:我的是固定利润,市场一定是越做越大的,你做生意做的是长期生意,要是一年赚30-50万,你都不会再做其他的。关键你是在乎短期还是长期,短期的话,我们就没有必要合作了。

 

9、 产品质量-消费者稳定(是否自己酿酒)

 

相关话术:组织终端大户提前到厂里观摩。

 

10、 年度销量-引导空间

 

相关话术:有目标才有动力,举例周边经销商例子,同时目标若是达不成,也不影响常规利润。

 

区域市场拓展是每个企业必须面对的问题,笔者相信只要“不为失败找理由,只为成功找方法,只要思想不滑坡,办法总比困难多”。

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