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首页/财富/政策详解|海外膳食补充剂品牌们要如何在跨境电商2.0时代做中国生意?

政策详解|海外膳食补充剂品牌们要如何在跨境电商2.0时代做中国生意?


自从跨境电商的崛起为海外保健品和膳食补充剂打开了一扇全新的窗户,无数的商品通过该渠道涌入了中国,中国资本在海外的并购也随之变得活跃。但这一市场正面临着政策监管的变数和不确定性。


今日,美国安纯集团亚太董事总经理张祖君(Jason Zhang)在上海举行的一个论坛(FBIF功能性食品创新论坛)上表示,中国已经成为全球保健行业最大的跨境并购国,“很多非保健品行业的企业,比如一些食品、乳制品和医药行业的公司,在不断跨界进入这个市场”。



小食代在现场看到的资料数据显示,据不完全统计,2010年至2016年,中资企业在海外达成了14笔较大的收购交易,包括新希望收购Australian Nuturalcare,合生元在去年完成对Swisse100%的收购。张祖君认为,这是一次机会,中国企业应该抓住这一次浪潮,通过资本实现产业升级,通过跨境的形式结合资本来进行资源整合。



那么,不断出台的一系列政策,又会给该行业带来哪些影响呢?海外品牌商们接下来要如何做中国生意?小食代在论坛结束后特意专访了张祖君,试图“聊透”这些问题。


“4.8新政”和“3.17发言”


针对跨境电商的政策在不断出台和更新。


2016年3月24日,跨境电商新政策发布,自2016年4月8日起实施。这一被行业称为“海淘新政”或“4.8新政”的重点内容,可以被概括为“新税改+正面清单”。新政执行前夜的4月7日,11部委同时发布《跨境电子商务零售进口商品清单》,明确了哪些商品能够进口;4月15日,给出了跨境电子商务进口的第二批商品清单,就是所谓的“正面清单”。


跨境电商B2C通道只能走正面清单上列明的物品,清单上保健品名目仅包括维生素、辅酶、鱼油等部分品类。


这一在半夜发出、令行业措手不及的4·8新政,让整个跨境电商似乎进入一个“熔断”状态。不少热销商品一夜之间被“下架”,还有大量产品虽尚未下架但却处于无法发货的状态。 



在市场的反弹之下,“4·8新政”两次延期。2016年5月份,新政被暂缓1年实施,到2016年11月,过渡期进一步延长至2017年底。


2017年3月17日,商务部新闻发言人就跨境电商零售进口过渡期后监管总体安排发表谈话。一是明确了跨境电商零售进口商品“个人物品”的性质;二是试点城市从10个扩大到了15个;三是新政从2018年1月1日起实施,并将持续有效。



这一次的表态被视为行业的“重大利好”。


“明确了跨境电商零售进口商品属于个人物品的性质,这就意味着2018年1月1日之后,对于保健品不会改变目前的监管系统,所以对整个行业来讲是一个利好。也就是说,我们目前能够进口的产品,2018年1月1日之后,还是能够正常销售。”张祖君告诉小食代,如果按照“4.8新政”的监管要求,大约90%以上的单品是不能够销售的。


功能声称


在中国,要宣称产品的治疗功效,需要注册报批,取得保健品的“蓝帽子”。如何在符合中国法律法规的情况下做产品宣传,也是众多海外膳食补充剂品牌商非常关心的问题。


事实上,对于膳食补充剂、保健品、食品,国内外有着不同的定义和监管要求。


张祖君告诉小食代,在美国,膳食营养补充剂是属于食品,适用于食品的监管法规;在澳大利亚和加拿大,它则是适用于保健品的监管。在中国,膳食补充剂的定位则相对“游移”和“暧昧”——有功能性诉求的产品都应该称之为保健品,但反过来讲,如果不宣称功效,它就是一个普通食品。


海外膳食补充剂进入中国,如果想要像在海外市场一样做产品的功能声称,就必须申报功效,拿到国家的批文成为保健品后才可以。但在企业看来,问题就在于,整个注册和审批流程实在成本太高、耗时太久。


一个单品的注册周期大概在三到四年左右,每一个单品的投入大约在50万至100万不等。海外保健品大公司旗下产品线众多,比如我们安纯集团差不多都有700个单品,整个产品组合想要注册下来,无论成本还是时间投入方面,都消耗很大,坦白讲,也不现实。”张祖君说。


他表示,目前来看,大部分的海外膳食补充剂厂家都是通过跨境电商渠道,把产品作为普通食品来销售的,“这个其实也是基本上符合美国的监管政策,按照美国的品类定义,这属于普通食品”。他补充道,也有一些品牌的公司正在积极申请“蓝帽子”,等待保健品的批文,“但这个流程确实时间和成本投入非常高”。



办法也不是没有。


眼下,那些不申请“蓝帽子”、以“普通食品”属性、通过跨境电商平台进入中国市场的海外膳食营养补充剂品牌们,往往选择强调整个品类/成份对于健康的有益影响。


“我们不能诉求到那些非常深刻的功能性的诉求方面,但是我们可以给到消费者一些指引。比如说鱼油对于心血管或记忆力方面的一些改善作用,在国外有很多的临床以及文献报告,这个是品牌可以公开分享给消费者的,只是你不可以在单品当中做这样功能的声称。”张祖君告诉小食代。


他又打比方说,品牌更多宣传葡萄籽对于健康的一些影响,而不是自己品牌的葡萄籽的功效。“跨境电商更多时候是对品类进行宣称,所以很多公司更多是从品类的角度来进行消费者教育。”


跨境电商VS一般贸易


是跨境电商的崛起,让海外保健品和膳食补充剂的销售在中国迎来了“黄金时代”。


张祖君说,之前大部分国外保健品只能走注册的流程,申请“蓝帽子”进入中国市场。除非有极个别的品类属于“新资源食品”目录里的,可以按照食品级别来进入中国市场,比如说鱼油。而如今通过跨境电商渠道,海外保健品公司基本可以按照“普通食品”来进行产品销售了。


不过,他又补充道,在中国,食品只能添加符合食品原料目录要求的成份,如果产品成份不在这个目录上,你就不能把它作为食品。“举个例子,月见草在中国就不在食品的原料目录上,所以它就不能作为一个普通食品来进口。在国外,食品原料的目录相对宽松一些。”


尽管跨境电商似乎“大开了方便之门,但政策的变数一直被当作是悬在跨境电商头上的达摩克利斯之剑,这让很多企业还是陆续希望寻求通过一般贸易的方式进入中国,比如Swisse日前宣布进军线下渠道。


张祖君认为,一般贸易毫无疑问是一个非常好的业务模式,“我们今天谈跨境电商,并不意味着我们要忽略一般贸易,但是我也不认为一般贸易就取代跨境电商,两者应该是互相补充,产生协同效应。”


他表示,跨境电商更多针对的是网购物人群和新兴的中产阶级,他们对于小众商品和新品类有更多的购买意愿和诉求。而一般贸易,则更多的是渠道的优势、规模化的优势


对于安纯集团自身的规划,张祖君表示,“我们首先要通过跨境,先服务好中国的消费者,帮助我们进行选品,选择一些适合中国消费者的产品,然后再考虑如何进入线下渠道。”



总部位于美国的安纯集团(Atrium innovations)是全球膳食补充剂领先的制造商,过去七年保持着每年20%以上的复合增长率,旗下拥有Garden of Life、Wobenzym、Pure等13个品牌,今年4月10日正式上线了天猫旗舰店。


“如果你的商品真的成熟了,可以进入线下贸易面对大众市场。”张祖君说,“线下渠道是非常复杂的,整个业务结构和成本结构和电商是完全不同的玩法,所以海外商品要进入线下,还是要进行市场调研再慎重切入。”


关注“小食代(微信号:foodinc)”


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政策详解|海外膳食补充剂品牌们要如何在跨境电商2.0时代做中国生意?


自从跨境电商的崛起为海外保健品和膳食补充剂打开了一扇全新的窗户,无数的商品通过该渠道涌入了中国,中国资本在海外的并购也随之变得活跃。但这一市场正面临着政策监管的变数和不确定性。


今日,美国安纯集团亚太董事总经理张祖君(Jason Zhang)在上海举行的一个论坛(FBIF功能性食品创新论坛)上表示,中国已经成为全球保健行业最大的跨境并购国,“很多非保健品行业的企业,比如一些食品、乳制品和医药行业的公司,在不断跨界进入这个市场”。



小食代在现场看到的资料数据显示,据不完全统计,2010年至2016年,中资企业在海外达成了14笔较大的收购交易,包括新希望收购Australian Nuturalcare,合生元在去年完成对Swisse100%的收购。张祖君认为,这是一次机会,中国企业应该抓住这一次浪潮,通过资本实现产业升级,通过跨境的形式结合资本来进行资源整合。



那么,不断出台的一系列政策,又会给该行业带来哪些影响呢?海外品牌商们接下来要如何做中国生意?小食代在论坛结束后特意专访了张祖君,试图“聊透”这些问题。


“4.8新政”和“3.17发言”


针对跨境电商的政策在不断出台和更新。


2016年3月24日,跨境电商新政策发布,自2016年4月8日起实施。这一被行业称为“海淘新政”或“4.8新政”的重点内容,可以被概括为“新税改+正面清单”。新政执行前夜的4月7日,11部委同时发布《跨境电子商务零售进口商品清单》,明确了哪些商品能够进口;4月15日,给出了跨境电子商务进口的第二批商品清单,就是所谓的“正面清单”。


跨境电商B2C通道只能走正面清单上列明的物品,清单上保健品名目仅包括维生素、辅酶、鱼油等部分品类。


这一在半夜发出、令行业措手不及的4·8新政,让整个跨境电商似乎进入一个“熔断”状态。不少热销商品一夜之间被“下架”,还有大量产品虽尚未下架但却处于无法发货的状态。 



在市场的反弹之下,“4·8新政”两次延期。2016年5月份,新政被暂缓1年实施,到2016年11月,过渡期进一步延长至2017年底。


2017年3月17日,商务部新闻发言人就跨境电商零售进口过渡期后监管总体安排发表谈话。一是明确了跨境电商零售进口商品“个人物品”的性质;二是试点城市从10个扩大到了15个;三是新政从2018年1月1日起实施,并将持续有效。



这一次的表态被视为行业的“重大利好”。


“明确了跨境电商零售进口商品属于个人物品的性质,这就意味着2018年1月1日之后,对于保健品不会改变目前的监管系统,所以对整个行业来讲是一个利好。也就是说,我们目前能够进口的产品,2018年1月1日之后,还是能够正常销售。”张祖君告诉小食代,如果按照“4.8新政”的监管要求,大约90%以上的单品是不能够销售的。


功能声称


在中国,要宣称产品的治疗功效,需要注册报批,取得保健品的“蓝帽子”。如何在符合中国法律法规的情况下做产品宣传,也是众多海外膳食补充剂品牌商非常关心的问题。


事实上,对于膳食补充剂、保健品、食品,国内外有着不同的定义和监管要求。


张祖君告诉小食代,在美国,膳食营养补充剂是属于食品,适用于食品的监管法规;在澳大利亚和加拿大,它则是适用于保健品的监管。在中国,膳食补充剂的定位则相对“游移”和“暧昧”——有功能性诉求的产品都应该称之为保健品,但反过来讲,如果不宣称功效,它就是一个普通食品。


海外膳食补充剂进入中国,如果想要像在海外市场一样做产品的功能声称,就必须申报功效,拿到国家的批文成为保健品后才可以。但在企业看来,问题就在于,整个注册和审批流程实在成本太高、耗时太久。


一个单品的注册周期大概在三到四年左右,每一个单品的投入大约在50万至100万不等。海外保健品大公司旗下产品线众多,比如我们安纯集团差不多都有700个单品,整个产品组合想要注册下来,无论成本还是时间投入方面,都消耗很大,坦白讲,也不现实。”张祖君说。


他表示,目前来看,大部分的海外膳食补充剂厂家都是通过跨境电商渠道,把产品作为普通食品来销售的,“这个其实也是基本上符合美国的监管政策,按照美国的品类定义,这属于普通食品”。他补充道,也有一些品牌的公司正在积极申请“蓝帽子”,等待保健品的批文,“但这个流程确实时间和成本投入非常高”。



办法也不是没有。


眼下,那些不申请“蓝帽子”、以“普通食品”属性、通过跨境电商平台进入中国市场的海外膳食营养补充剂品牌们,往往选择强调整个品类/成份对于健康的有益影响。


“我们不能诉求到那些非常深刻的功能性的诉求方面,但是我们可以给到消费者一些指引。比如说鱼油对于心血管或记忆力方面的一些改善作用,在国外有很多的临床以及文献报告,这个是品牌可以公开分享给消费者的,只是你不可以在单品当中做这样功能的声称。”张祖君告诉小食代。


他又打比方说,品牌更多宣传葡萄籽对于健康的一些影响,而不是自己品牌的葡萄籽的功效。“跨境电商更多时候是对品类进行宣称,所以很多公司更多是从品类的角度来进行消费者教育。”


跨境电商VS一般贸易


是跨境电商的崛起,让海外保健品和膳食补充剂的销售在中国迎来了“黄金时代”。


张祖君说,之前大部分国外保健品只能走注册的流程,申请“蓝帽子”进入中国市场。除非有极个别的品类属于“新资源食品”目录里的,可以按照食品级别来进入中国市场,比如说鱼油。而如今通过跨境电商渠道,海外保健品公司基本可以按照“普通食品”来进行产品销售了。


不过,他又补充道,在中国,食品只能添加符合食品原料目录要求的成份,如果产品成份不在这个目录上,你就不能把它作为食品。“举个例子,月见草在中国就不在食品的原料目录上,所以它就不能作为一个普通食品来进口。在国外,食品原料的目录相对宽松一些。”


尽管跨境电商似乎“大开了方便之门,但政策的变数一直被当作是悬在跨境电商头上的达摩克利斯之剑,这让很多企业还是陆续希望寻求通过一般贸易的方式进入中国,比如Swisse日前宣布进军线下渠道。


张祖君认为,一般贸易毫无疑问是一个非常好的业务模式,“我们今天谈跨境电商,并不意味着我们要忽略一般贸易,但是我也不认为一般贸易就取代跨境电商,两者应该是互相补充,产生协同效应。”


他表示,跨境电商更多针对的是网购物人群和新兴的中产阶级,他们对于小众商品和新品类有更多的购买意愿和诉求。而一般贸易,则更多的是渠道的优势、规模化的优势


对于安纯集团自身的规划,张祖君表示,“我们首先要通过跨境,先服务好中国的消费者,帮助我们进行选品,选择一些适合中国消费者的产品,然后再考虑如何进入线下渠道。”



总部位于美国的安纯集团(Atrium innovations)是全球膳食补充剂领先的制造商,过去七年保持着每年20%以上的复合增长率,旗下拥有Garden of Life、Wobenzym、Pure等13个品牌,今年4月10日正式上线了天猫旗舰店。


“如果你的商品真的成熟了,可以进入线下贸易面对大众市场。”张祖君说,“线下渠道是非常复杂的,整个业务结构和成本结构和电商是完全不同的玩法,所以海外商品要进入线下,还是要进行市场调研再慎重切入。”


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