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《中国汽车年度营销报告》发布 2016年汽车营销处于变革期丨汽车预言家


回顾2016年中国汽车行业,发展与变革相辅相成,行业的发展和变革使得汽车经销也呈现全方位的变革趋势,而且为了更加迎合年轻消费群体,汽车营销方式出现了前所未有的变化。



4月20日,寰球汽车联合中国汽车营销经理人协会共同回顾了2016年中国汽车市场,并联合发布2016年《中国汽车年度营销报告》。


此份报告中共分为两个部分分析中国汽车营销的发展趋势,其中长期趋势为2016年全年中国汽车营销分析,短期趋势为2017年4月中国汽车营销经理人指数。


众所周知,当今世界汽车产业正经历一场深刻的变革。一方面,新技术,新思维,新方法对传统汽车业提出了全新的挑战;另一方面,日益加剧的市场竞争,推动我们思考:百年历史的汽车行业如何顺应时代推陈出新,跟上时代的节奏和变化。


接下来,汽车预言家梳理2016年《中国汽车年度营销报告》,一同回顾2016年中国汽车营销的变化,以及针对4月中国汽车市场的短期分析报告。


长期趋势:寰球汽车2016-2017年度营销报告

2016年中国汽车市场处于变革期


回顾2016年中国汽车行业发展,其实不难发现中国汽车行业中处在前所未有的变革之中,汽车从出行工具到全新的移动终端转变,汽车流通从品牌授权到多样化方式的转变。共享经济催生新的汽车使用方式和商业模式等等,在这些变革中几乎涵盖了所有汽车的生产、流通、使用,整个的链接。这些变化有的正在发生,有的即将发生。


正因如此,汽车经销呈现全方位的变革趋势,其中包括消费人群、营销方式、流通方式、厂商关系、营销渠道,营销目标的变革。


消费人群的变革——年轻化与多样化


在这些变革中,首当其冲的就是消费人群的变革,整体变革方向呈现出年轻化趋势和多样化趋势。




根据国家信息中心的数据显示,80、90后成为购车主力,未来这种趋势必将加剧,年轻化意味着个性化,多样化,如何取悦年轻消费者成为了重中之重。


对于年轻消费群体来说,汽车不仅仅是一个单纯的交通工具,同时也是自我个性的体验,他们更加追求车辆个性化,时尚化,运动化等元素。

营销方式的变革——对话、互动、体验、社交、跨界


在营销方式变革中,由于消费群体年轻化和多样化的趋势,对于汽车营销提出了全新的要求,对话、互动、体验、社交、划界成为了新的关键词。


年轻消费者更容易接受平等对话,情感共鸣的方式,必须用年轻人听的动的语言和他们沟通,互动营销,体验营销成为主流,此外社交媒体的应用,用跨界的方式链接众多消费者。

流通方式的变革:多样化和长期性


流通方式的变革更趋多样化,这是一个长期的发展趋势,众所周知,汽车销售管理办法为汽车流通方式多样化提供了可能,但将是一个长期的变化过程,长期来看,将会以品牌授权为主,但是新的形式还在摸索当中。


2017年7月1日将实施的《汽车销售管理办法》为汽车流通方式的多样化提供了可能,但这将是一个长期的变化过程。在中国长期来看,汽车流通仍将以品牌授权方式为主,但新形式会在不断摸索中成熟,并快速发展。


厂商关系的变革:市场化的合作共赢关系


流通方式的变革也带来了厂商关系的变革,未来厂商关系将呈现出市场化的合作共赢关系,目前激烈的环境下,不仅是各大汽车品牌的竞争,各渠道之间的竞争,汽车企业和经销商之间是合作共赢的关系,双方应该更重视契约精神,以市场化的操作模式而非通过政策行为分配利益额度。


渠道下沉的变革:到更“田间地头”的地方去


针对现如今中国汽车行业,渠道下沉已成为汽车企业的共识,未来的四到六线城市,每一个主机厂都会关注,渠道下沉势在必行。但在渠道继续下沉方式和方法很重要。


营销目标的变革:从单纯追求销量到综合指标


营销目标的变革中,最值得注意的是,在未增长的背景下,企业营销的目标需要实现转变,单纯追求销售背景的潜藏危机,品牌的重要性凸显,有品牌才有未来。对于当前的自主品牌更是如此。此外销售固然重要,但是面临多变市场环境。健康的企业运营状况和财务数更为重要。


短期趋势:2017年4月中国汽车营销经理人指数

2017年4月汽车市场表现回暖


此次发布的《中国汽车年度营销报告》中,对于汽车行业短期发展趋势也做了相应的总结,并且同时发布了2017年4月中国汽车营销经理人指数,4月中国汽车营销经理人指数为50.30,高于荣枯水平线0.30分,与2月指数相比高出0.78分。




整体来看,车市低速突围荣枯分水线,市场表现回暖,此外行业对原材料的走势更为关注,对于基础建设以及国家政策依赖度下降,凸显出企业自身的发展态。


在市场产品品类方面,SUV品类依旧成为市场关注的增长点,MPV品类也越来越被市场重视,这些领域的竞争会更加激烈;厂商对自身产品投放和市场的判断更加谨慎,特别是对自身产品能力的投放较为重视,在微增长的市场表现中,品牌间的竞争、经营模式呈现新变化;随着市场回暖,消费者对市场的需求也有所上涨。由于消费本身的需求有限,在房市、股市等投资性消费的需求明显。

宏观经济:经济整体增速放缓,下行压力不可忽视


宏观经济层面指数为48.32分,比荣枯分水线低1.68分。比上月指数(46.45分)高1.87分。这表明,业界对2017年初的宏观经济表现的信心有所回升,但还处于荣枯分水线之下。




在原材料价格走势指数增长4.92分,相较于2月份的水平增长明显。这表明,原材料价格受到经济放缓因素影响,业界对原料的价格走势预估谨慎成为影响产业发展的因素。

基础设施:总体趋势放缓,充电桩布局待完善


基础设施层面指数为50.62分,比荣枯分水线高0.62分。比2月的52.3分低1.68分。这表明,2017年基础设施建设的发展整体趋势放缓。




值得注意的是,充电桩布局指数本月为42.90分,比2月降低了0.62分。这说明2017年,充电桩建设的增速依旧不能满足市场的增长供需。


国家政策:业界依赖度下降,补贴退坡等成影响主因


国家政策层面指数为48.37分,低于荣枯分水线1.63分,比2月指数(50.59分)低2.22分。业界对国家政策的依赖度有所降低。




在汽车金融政策细分指数中,4月指数为51.58分,低于上个月8.60分,显示出汽车金融政策指数开始放缓。此外,本月限行、限购政策比2月高出7.31分。这说明,在各项政策乏力的情况下,汽车金融及限行限购政策也越来越被厂商重视。


汽车市场:车市稳居荣枯线之上,预期有所回升


汽车市场层面指数为53.09分,高于荣枯分水线3.09分,比2月指数(50.72分)高2.37分。这基本延续了业界对车市的判断:低速增长。




销量增长细分指数(66.83分)比上月(52.78分)提高了14.05分。这表明,2017年一季度,车市销量开始回暖。




新车投放细项指数(56.97分)比上月(60.18分)下降了3.21分;新车价格走势指数(42.08分)比2月份(38.89分)提高了3.19分。


经销商库存问题(34.82分)比上个月(35.18)下降了0.36分,大幅低于荣枯分水线。在车市政策及市场的大环境下,虽然库存问题与同期相比略有好转。但从独立调查的结果看,持库存压力较大意见的有所降低为32.15%,而上个月持这个意见的有48.15%。


区域核心市场结构(31.25分),比上个月(76.88分)下降了45.63分。这说明,随着企业产品布局的调整以及市场策略,二级市场占比增长明显。据独立调查显示,二、三级市场依旧是核心,比上个月(77.77%)增加了4.38个百分点。


独立调查:政策的调整对压库比例缓解明显


在独立调查的厂商关系问题上。本月结果显示,销售政策、压库和营销支持是关注度最高的三个问题。与上个月相比,本月车市销售政策备受关注,从今年2月的37.04%,增长为4月的52.14%,增长了15.10个百分点。




车市成长主力还是SUV,本月(71.43%)比2月(85.19%)下降了13.76个百分点。


汽车厂商:微增长环境下,企业更注重技术研发


汽车厂商层面指数为52.38分,比荣枯分水线高2.38分,比2月指数(48.93分)高了3.45分。这说明,厂商态度有了积极地转变。




4月乘用车销量细项指数(52.68分),比2月份(53.7分)降低了1.02分。虽然市场增幅处于低速阶段,但对销量来说,还是保持在稳定区间。


新车投放数量细项指数,4月(54.47分)比2月(45.37分)增长了9.10分。2017年4月的新车投放将有所增长。


新车价格细项指数(43.99分),比2月份44.45份降低了0.46分。出现了小幅下降,价格竞争已成细分市场的竞争手段。


消费者:指数低于荣枯线,但增幅凸显消费信心


消费者层面指数为42.41分,比荣枯分水线低7.59分,比2月指数(37.99分)高4.42分。消费者指数随政策及市场做出积极反馈,趋势的拉升显示出消费者对当前市场的信心有所提升。




居民消费指数CPI的细项指数为42.86分,比2月份(44.44分)低1.58分。这说明2017年一季度消费意愿有限。


1月房价细项指数38.39分,比2月份(33.33分)上升了5.06分。房价依旧处于居高不下位置,对消费影响巨大。


股市细项指数为43.75分,比2月份的37.96分上升了5.78分。2017年一季度,随着市场政策的放开,股市指数在经历了连续多月的持续低迷后,终于有所拉升。对于股市的趋势,消费者开始重拾信心。



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